抖音电商，在海外反超阿里

轩裕

TikTok电商在越南超越Lazada

在国内仍追赶阿里的抖音电商，在海外却悄悄开始反超了。

近日，越南数据研究公司Metric发布了2023年上半年电子商务市场报告。报告显示，TikTok Shop以16.3万亿越南盾的收入市场份额成为越南第二大的电商平台，仅次于Shopee。

而在TikTok Shop之前，坐在第二名的位置上的一直是Lazada。Lazada成立于2012年，2016年被阿里收购，一直是东南亚最大的电商平台之一。就在上周，Lazada又获得了阿里8.45亿美元的注资，截至目前阿里对Lazada的总投资已达到58亿美元。

从整体上看，Lazada在东南亚依然占据着较多的市场份额。Momentum Works发布的东南亚电商的报告显示，2022年Lazada的GMV达到201亿美元，而TikTok Shop的GMV为44亿美元。但从局部上看，Lazada在个别国家被TikTok Shop反超也是不争的事实。

而且值得注意的是，TikTok Shop的增速十分惊人。2022年4月，TikTok Shop才刚刚上线越南，到今年4月，TikTok Shop越南卖家后台的访问量已经超过了Lazada越南。

与此同时，伴随着电商业务的产生，平台也催生了一大批具有带货影响力的网红及KOL。数据统计，从2022年8月到2023年3月，活跃在TikTok上的网红总数增加了90.6%，从40644名跃升至77480名。

在投入方面，抖音集团对TikTok Shop也相当重视。今年6月，TikTok CEO周受资在印尼首都雅加达举办的一个论坛上表示：“未来几年，我们将在印度尼西亚和东南亚投资数十亿美元”。

（图源：Associated Press）

据业内人士估计，TikTok Shop今年在整个东南亚地区的商品交易总额预计将达到 150 亿美元。按照这个速度，TikTok Shop有望在五年内反超Lazada，从而成为东南亚第二大电商平台。

那么，起步远远晚于阿里的TikTok电商，是如何一步步迎头赶上的呢？

东南亚，天生适合TikTok电商

TikTok电商之所以能在东南亚取得高速增长，首先得益于TikTok自身的流量优势。

TikTokshop和国内的抖音小店一样，属于直播电商，直播电商的基础是流量，流量的上限则取决于该地区的互联网用户数。

DataReportal的数据显示，到2022年初，东南亚地区互联网用户数已经达到4.42亿人，约占全球互联网用户 8.93%，其中印尼基数最大为2.05亿人。另外，东南亚地区互联网普及率为74.1%，远超62.5%的全球平均水平，其中新加坡的互联网渗透率最高，达到92%。

同时，TikTok在东南亚也具有广泛的用户基础。据SenseTower数据显示，TikTok在东南亚拥有约5亿用户下载量，其中印尼用户最多，占到整个东南亚地区40%以上。对比来看，TikTok在东南亚的火爆程度，并不比抖音在国内弱。源源不断的流量为TikTok在东南亚发展电商提供了肥沃的土壤。

除了流量优势以外，消费习惯的契合也是TikTok电商成功的重要因素。TikTok电商在全球均有所布局，但东南亚以外的地方都不温不火。比如英国TikTokshop的月均GMV只有2400万美金，相当于国内的千分之一。

为什么TikTokshop在英国做不起来？因为英国人的消费观念比较保守，他们更倾向于在线下购物，对线上的商品，尤其是价格低廉的直播间商品有一种天然的不信任感。在他们的普遍认知中，在直播间购物是一件没面子的事情，这是文化和收入水平差异所导致的。

而东南亚的风俗文化和居民收入水平则更接近国内，对直播带货的接受程度也更高。他们多为价格敏感型用户，性价比是最重要的购买参考指标，这与TikTok电商的调性基本一致。

FastData《2023TikTok生态发展白皮书》显示，东南亚TikTok上热卖的商品多为美妆、日用品、服装、轻电子等品类，且客单价基本在10美元以下。

（图源：FastData）

在这些低价商品背后，是中国无数的产业带工厂。TikTokshop上多为个人卖家，他们的进货渠道往往是一些名不见经传的厂商，而非全国驰名的品牌货，几乎可以称之为“白牌”。但对于东南亚消费者来说，国内品牌货的感知度本就不高，价格和质量则更为重要。因此物美价廉的“工厂制造”便深受东南亚消费者青睐。

可以说，TikTokshop的胜利是中国工厂的胜利。

考虑到自身的优势，TikTok也于今年7月启动类自营的“全托管”模式，即商家只负责供货，平台解决流量和货品运营的问题。在此模式下，TikTok团队直接对接中国供应链进行采购。依照目前构想，采购的货，一部分由TikTok官方进行销售，一部分进入分销系统，由达人选货和分销。

可以说，直播+工厂双管齐下，TikTok电商找到了东南亚的增长密码。

MCN或成最大赢家

既然TikTok电商发展如此之快，那么对于跨境卖家来说是不是一个最佳的选择呢？

其实也不尽然。首先相比于国内抖音电商，Tiktok电商平台建设并不完善。不少卖家表示，Tiktok提供给卖家的营销工具、数据分析工具只有基础功能，不能给生意带来较大的实质性帮助。

比如某位卖家提到：“目前包括购买人群画像、后台流量情况，Tiktok会提供大致的数据辅助。但类似于选品数据、行业数据、网红达人数据等，平台无法提供，市面上有其他机构在做类似的服务，需要的时候会找他们帮忙。”

其次，在强调低价的大环境下，TikTok电商的竞争仍然是激烈的。卖家不仅需要找到拥有足够价格力的货源，更要充分了解当地的市场，选择正确的营销策略。要知道，东南亚每个国家的具体情况都不一样，没有“一招鲜吃遍天”之说。

这个观点，得到过交个朋友海外事业部负责人郝浠杰曾的印证：“做电商是一个本土化的事情，我们需要花时间去了解当地的文化，和当地人沟通，建联本土供应链，招聘当地的主播去做培训，一点点解决前面提到的问题。”

最后，和国内一样，做TikTok电商同样需要优质的内容引流。如果是自行生产内容，远不如在国内做收益更大；如果是与本土创作者合作，那么投入将多出一个数量级。

所以，从长远来看，TikTok电商更适合厂商和MCN机构入局，个人卖家想从中捞一桶金，并不是件容易的事，入局需谨慎。

作者 | 风清