文丨周昕怡
编辑丨何洋
【亿邦原创】TikTok剥离法案的推进，似乎未改变平台的商业化步伐和生态链上各方参与者的投入力度。
美国当地时间3月14日，该法案在众议院通过的第二天，TikTok在洛杉矶举办了一场声势不小的Home living达人品牌聚会，邀请了一众美国达人机构和本地品牌参与。Outlandish联合创始人阿甘就身处其中。她向亿邦动力指出，从达人侧来看，目前法案对其影响并不大。
自去年9月开放全闭环小店以来，TikTok在美国电商市场势如破竹。根据FastMoss的数据，“黑五”大促期间，TikTok Shop单日GMV超过3300万美元，很快就成了业内的焦点——TikTok在美国拥有超过1.5亿的用户数量，可类比2018年至2019年时处在增长红利期的抖音。
而在TikTok电商推进过程中，达人是举足轻重的角色。多个MCN机构均向亿邦动力表示，现阶段，TikTok Shop美区GMV主要就来自于达人带货（短视频挂小黄车）——2023年占了近八成，具备内容生产能力和带货潜力的达人正在释放强大的流量变现能力。
TikTok Shop美区全闭环也意味着达人生意的可视化，变现模式由CPM（按曝光量收费）逐渐转变为CPS（按销售量收费），与之合作的商家除了能获得曝光以外，还能通过明确的数字转化来追踪投产比，而达人则能直接感受“爆单”的威力。“一条短视频带来几十万美元的销售额，达人看到相应的佣金也很震惊，比得上他之前一年的收入。”阿甘表示。
可以明确的是，MCN机构和达人概念虽然最先源自美国，但是带货达人却是在中国最先兴起。无论是早期微博达人与淘宝商家合作，还是后期内容平台电商化和电商平台内容化的发展，都推动着中国的达人与电商紧密结合。
而在美国，达人普遍习惯于Instgram、Youtube口播广告和植入广告的变现方式，现在，TikTok为其打开了一扇新的变现窗口。
瞄准TikTok美区达人经济这个充满潜力的赛道，一批新的MCN机构得以诞生，其中也不乏中国出海创业者的面孔。他们试图将中国达人经济运行方式搬到TikTok，将达人带入短视频带货和直播带货的新电商世界，双向满足广大达人群体和商家群体的需求。
然而，美国达人自由度高、创作内容自主性强、语言多样化，以及对直播带货接受度低等问题，也是摆在这些MCN机构眼前的现实。一条充满希望又充满难度的创业赛道就此拉开序幕。 
01
TikTok美区电商起步
带货达人数量暴增但质量堪忧
2022年，还在半闭环的时期，TikTok电商项目仅向10%的美国用户开放，直播间里自然流少且人群标签不精准，MCN机构不由自主承担起测试链路及用户教育的功能。
那时，高维那见证了很多家同行的“速生速死”。”第七、八个月时一批公司倒下，第十个月又倒了一批。”她回忆道，他们共同的画像是，在国内利用跨境专线网络进行直播，没扛过流量不稳定的内测阶段。而她自己创立的扎根美国本土的MCN机构Forest Dream，也经历了十个月连续亏损的艰难爬坡期。
直至去年9月结束内测，TikTok全闭环电商开放，豁开流量口子，Forest Dream才凭借积累的达人渠道和电商销售经验，成为配饰类目直播间第一。高维那也终于长舒一口气：“直播带货算是跑通了。”在直播间，Forest Dream团队完全依靠自然流量，并通过价格低于50美元的平台全托管商品引流，积攒了一定粉丝用户。
在TikTok Shop美国站的三种商家经营模式（全托管店、跨境店和本土店）中，全托管商家专注供货，内容创作、直播推广等流量端动作由专业的运营机构负责。高维那团队就与全托管商家经常合作，从中抽佣40%。
“实现流量稳定后，只要直播间开着就能赚钱。但如今的问题是缺少主播，拥有带货能力的达人还是稀缺。”高维那谈道。 
事实上，TikTok美国站的短视频内容更为成熟、达人生态也相对更完善，达人数量远高于其他国家站点，大致与YouTube平台相当。TikTok美区电商全闭环后，达人们开始不断涌入带货赛道。然而，带货达人数量的增长仍不及商家需求的增长，且真正有带货能力、履约能力的达人数就更少了。
TikTok Shop美区销量榜排名前列的小店GuruNanda LLC，在TikTok运营的策略就是达人矩阵+短视频带货。其一款椰子油漱口水产品近半年来建联了1万名达人，输出超8000个带货视频。FastMoss数据显示，近三个月以来，其相关产品短视频共获得了超4亿播放，1600万次点赞，11万条评论，直接带来了127万美元的销售额。
阿甘粗略估算过，目前，有带货成绩的美国达人大约有60万个，他们大多数带货频率随机，其中20%多的人履约能力都不理想。
在TikTok美区带货达人赛道里，月均GMV能达到100万美元的头部达人可谓凤毛麟角，更多是腰尾部达人，后者无论是带货率以及转化率，都不够满足一众以达人带货快速起量的美国小店商家的需求，整体呈现“僧多粥少”的状况。
站在达人角度，TikTok电商爆发带来了第二次上桌机会。在带货赛道上，粉丝量并不与购买转化率直接挂钩，而是与产品和粉丝群体、目标市场的适配度有关。像今年2月销量第一的达人是PokeGram，带货GMV超200万美元，粉丝数仅3.58万，而销售量第二的达人则是拥有43万粉丝数的The ballers Bank。
在TikTok上，成为带货达人的要求并不算高，甚至还称得上是“低门槛”——满5000粉丝的账号就可以自主开通带货权限，零粉账号可联系官方AM报白开通带货权限。但在多数达人踏入带货赛道的起步阶段，其账号标签是不够精准的，因此无法被推流到目标用户。
TikTok美国小店卖家Simon向亿邦动力表示，很多TikTok美区达人的商业化并不稳定，腰尾部达人GPM（千次播放带货量）变化大，商家需要通过“人海战术”去明确可合作的达人。他举例称，一个达人同样两条3000播放量的短视频，一条销售额可能破百美元，一条则为零，因此，无法根据达人短视频的播放量来判断其带货能力。
与此同时，供不应求的市场关系也造成了TikTok美区商家颇有微词的现象：达人频繁失联、配合度低、漫天要价、素材质量欠佳都是经常会遇到的，尤其寄免费样品给达人拍片是重灾区，通常商家和达人口头达成合作，不会签署明确的协议，也就无法强有力地约束达人的行为，达人拿到样品不出片是常事。
“商家单个产品都要建联数十甚至上百个达人进行带货，并且都希望首选带货成绩理想的达人，导致这些达人后台常常出现私信爆仓的情况。”Simon很能理解达人私信不回的行为，他同时也表示，达人带货极具爆发力，比如，其与达人合作的一个短视频在三天内销售额直接破万，而且过了很久都还会出单。
”从内容赛道跨入电商赛道，美国达人并不具备充足的经验。”阿甘如此解释她所看到的TikTok达人生意机会点。作为MCN机构，Outlandish没有选择从0到1批量孵化带货达人，而是选择了另一条道路——催化市场现有的大量腰尾部带货达人。目前，他们已联接了超5000名带货达人，挖掘其中的潜力股，带领他们迈入带货榜前10。
02
催化60万带货达人
MCN与达人间的正和博弈
在美国，短视频、达人机构不是新鲜事物。早在2009年，一批YouTube频道主就做起内容创作者与YouTube平台之间的中介，将PGC内容联合起来，帮助内容创造者保障内容的持续输出和稳定的商业变现，其变现方式主要为广告。而沿着中国社交电商的发展方式，TikTok率先将内容和电商结合起来，为美国达人带来另一种变现方式。
除了广告外，TikTok内容创作者能直接在短视频和直播中挂上“小黄车”，用内容促进销量。在阿甘看来，达人带货这一变现方式也顺应了广告主的需求，“品牌的营销预算变少了，倾向于销售预算，需要看到直接的销售效果，而不是曝光率、点击率等营销数据”。
目前，在TikTok美区达人带货视频里，大多数收获爆单机会的是那些真实甚至可谓粗糙、不加以修饰的UGC内容，而没有出现大量具有IP优势的PGC内容。
最为常见的爆款视频是，手机自拍视角下，达人拿着产品讲述使用体验，其所处场景包括家中、车内、床上等日常环境，以个人和贴近生活的真实画面为产品背书。在这一阶段，用户对内容的要求并不高，达人视频品质化提升也不是必选项，大量达人用朴素的画面和语言也能达到变现目的。 
美国达人@margaret_kov一条带货汽车配件的短视频带来10万美元销售额
这样的野生达人正是阿甘团队所签约的一个美国带货达人类型。“现阶段，TikTok平台待开发的达人足够多，他们都是UGC达人，没有人设，内容非常真实，对粉丝群体十分了解。所以短期来说，我们选择催化腰尾部达人，待跑出黑马后，再重点投入资源。”她说。
阿甘解释，MCN催化达人的关键优势就在于电商。她观察到，TikTok美国达人更在意MCN电商资源而非劳动报酬，美国达人缺乏短视频内容制作和电商结合的经验，如根据粉丝群体选品、视频埋入引导购买元素和设置带货视频整体架构等，这恰恰是具有中国背景的MCN机构所擅长的。
运作两年多时间来，阿甘公司实现了旗下美国达人高达80%的履约率。她透露，秘诀在于“赋能”，基于此前国内运营经验，自己的团队将TikTok直播和短视频运营能力、供应链管理能力和选品能力赋能给达人。其中，团队通过梯级达人队伍撬动与品牌的合作，不断强化合作资源和议价能力，更能为达人进行资源对接。
她们还打算创建达人社群，形成固定的达人私域，来解决不同达人五花八门的联系方式问题——邮件、电话号码、WhatAPP都是不同达人习惯的联系方式。“授人以鱼，不如授人以渔。组建达人社群后，将统一进行线上培训会和研讨会”。
当然，与中国达人环境最为不同、也最为阿甘所头痛的一点是，美国的多样化语言环境和多元文化群体，比如，想触达西班牙语达人，只能寻找西班牙语的达人经理来沟通。更为重要的是，每位达人崛起的背后实际代表着TA在一个文化社群的号召力，或是由语言划分的群体（比如西语人群）、由移民国家划分的群体（比如亚裔）、由社会身份划分的群体（比如大学前在家教育人群）。“我们会根据达人所辐射的文化群体以及后台精准的粉丝画像来选品。”阿甘说。
高维那则将MCN比作依附在平台生态上的经纪公司，把娱乐、电商当作达人变现的不同赛道。她向亿邦动力表示，中美MCN的主要区别在于签约达人的方式。在中国，MCN机构能与达人签订长期甚至终身合同，以此买断版权，甚至左右签约网红发展方向；但是美国达人只能签短期合同（如5年），与达人合作模式更为平等，达人如果有不满之处可随时退出。
“达人自由度很高，所以我们必须要向达人展示强变现能力，用短视频带货、直播带货、出海短剧制作等多元化业务留住他们。”高维那已经在TikTok美区开设娱乐工会，签约了2000位网红达人，旗下头部网红不乏粉丝数超百万者；还开设了MCN，进行达人短视频带货和直播带货，做到配饰类目TOP直播间前列；并将签约达人推向九州、GoodShort、点众等短剧出海平台的短剧制作。
她介绍，达人参演短剧可以将知名度打开；同时，短剧还可以植入品牌产品，5000美元一个植入名额，待到短剧播放后，商家可以拿短剧切片内容放在自己的TikTok账号上，进行宣传和挂上小黄车带货。“多元板块都有了清晰的变现方向”。
03
不受达人待见的直播带货
MCN却重仓入局
去年黑五期间，Outlandish为品牌代运营，取得了单场GMV最高超4万美元、两周共计25万美元销售额的成绩。这一数据放在两年前是无法想象的。
2022年12月份，TikTok电商阿尔法内测阶段，Outlandish开启了直播代播服务，但仅仅持续三个月后就停止了。”纯自然流下，单场直播GMV维持在1000美元水平，与场地和人员的费用相比，完全入不敷出。”阿甘谈道。 
2022年12月的直播数据
如今，看着黑五跑出的亮眼成绩、机构纷纷落地本土直播间，阿甘判断，在市场催化下，TikTok美区直播购物将进入新阶段，于是准备全面重启直播业务。
而已经坚持了两年直播带货的高维那，则感受到商家对直播电商信任度的提升，其团队也迎来了新的直播带货结算方式——从佣金分成到单场直播报价。
此外，多家美区MCN和小店商家都向亿邦动力表示，今年，TikTok会将重心偏向直播带货，跟随平台节奏或将吃到第一波直播带货的红利。“平台给哪个板块流量，我们也会提前投入。直播带货可以先通过建联一些达人，以佣金分成方式合作试水产品，再考虑组建自有直播间。”Simon说。
相比于机构和卖家对直播带货的热情点燃，达人却还未对其另眼相看。大部分带货主播拿着不算高的固定工资，这点不足以吸引他们下场，带货主播一时间呈现出稀缺状态。
在加州的办公室，Forest Dream拥有7个直播间，几乎每天高维那都会和助理一起筛选前来应聘的主播。为了丰富主播团队，她还从知名商超Costco挖来了大销冠——看中其推销经验，并希望把线下叫卖方式搬到镜头前。
高维那指出，主播是“赚辛苦钱”。Forest Dream旗下几十个主播仅有四名是全职主播，其余皆是兼职——他们没有稳定的直播场次和时间，拿着35-50美元区间内的时薪；也只有销量维持高位的全职主播收入较为可观，固定时薪加上佣金和分红，月薪能达到1万美元。
尽管亚马逊、eBay等电商平台，Youtube、Facebook、TikTok等社媒平台都已入局直播带货，但美国市场上并无“超头”的踪迹。阿甘直言，美国可能不会出现“超头”，即便是明星来带货也不会有这样的效果。
“美国消费者性格相对来说更憎恶分明，每位主播或达人都代表着一类群体，没有人能覆盖多样化的群体。”她调侃地说，“就算幻想泰勒斯威夫特来带货，也无法统一审美。”
在Forest Dream的直播间里，几乎都是白人主播不断变换着不同颜色的假发。高维那称，主播以白人为主，一部分原因来自于品类特殊性，像主打的假发产品为化纤发，一般由白人销售，而黑人销售的假发多是真人材质。高维那还指出，白人女孩往往自带流量，适合各个品类，而且购买她们产品的人也来自各个年龄段。
相比于国内直播常见的四人团队（主播、助播、场控和运营）结构，高维那的直播间只有主播一个人。在直播间里，主播独自打开手机开播，上链接、调试灯光、推品等动作全都由其一人操作。而这并不是个例。
Outlandish创始人William August也表示，在美国做直播只需要找一个主播控场即可，其他人不重要，消费者主要为主播而来。他强调，直播间需要营造社交性和互动性，在带货基础上加入娱乐属性，从而增加主播与消费者的亲密感。
“现在，市场对直播带货的需求还比较初期，即便创造出一个非常精美的直播间，最后的销售额可能并不如意。”阿甘建议，机构在直播间和主播方面不需要太大投入，应先培养起平台用户的直播消费习惯，甚至鼓励商家自播。 
值得一提的是，很多美国本土MCN机构直播电商项目的合作对象，更多是全托管商家和品牌型商家，前者让渡更丰厚的佣金，后者自身品牌和产品已具备一定流量，销量有所保障。高维那表示，美国小店月销售额低于1万美元，需要给予机构一定的服务费，才能达成直播合作，而如果月销售额高于1万美元，则是佣金合作方式。
“在这个阶段，对美国本土中小商家而言，与其找机构代播，不如自播。这些商家首先要保证店铺自然出单，再建联达人、建立品牌和产品口碑，最后再考虑配上直播带货。”阿甘曾帮助美国本土零食品牌Candy Closet重新梳理直播业务，为其进行数据诊断分析，逐步帮助其从单场直播GMV十几元美金走向类目直播间第一。
高维那也和很多美国本土商家打过交道。“很多美国本地人做TikTok生意。”她举例说道，有的常年在TikTok直播获取虚拟礼物赚钱；有的从中国厂家拿货，组建自己的品牌，运营TikTok店铺。
“TikTok实实在在养活了一大批人。”她感慨道。
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发表于 2024-6-8 12:01:54