对于中国出海企业来说，短视频电商无疑已经成为需要重点投入的核心渠道。
而在全球拥有着超10亿月活用户的TikTok ，则更是众多平台中绕不过去的一个。
以印尼为代表的东南亚地区是Tik Tok的重点市场，而消费力水平高、物流发达的英国则是机会市场。据 The Information 报道，TikTok 2022年东南亚电商GMV增长逾三倍，达到44亿美元。而在英国市场，自2022年5月上线以来，TikTok Shop 在夏季大促期间，GMV增长率也达到65%。
在这个快速发展的过程中，TikTok不仅推动了中国品牌走向全球的进程，更是见证和参与了中国企业出海的策略发展。
在5月18日举行的SHOPNOW品牌电商出海营销峰会上，在TikTok for Business的分享中可以看到，在海外市场，企业面临着新的挑战：营销平台的流量格局变化，让传统的投放策略难以持续；消费者行为变化，对内容质量和媒介呈现都提出了更高的要求，出海企业需要付出更多的成本来打动和影响目标人群。
这也意味着，中国企业需要面对从产品出口到品牌出海的思路转变。
复星锐正资本高级投资总监阮飞认为，从投资的角度来看， TikTok上有望诞生一些全球化的品牌。
在他看来，未来10年，资本关注的方向将分为两部分：对内关注技术创新，对外关注品牌化。因此，中国企业一方面需要通过自动化、机器人等更高的生产率等手段推动制造业的发展，提升自身核心竞争力；另一方面，则需要形成从 made in China 到 brand in China的转换。
阮飞表示，今天做出海的公司，对国际化市场的理解、对海外本地市场需求的理解远远不如对国内市场的了解。因此，出海企业应依托于中国的供应链红利和TikTok的流量红利，先把海外销量做起来。通过销售，直接收集到海外消费者的需求，基于这些需求，提升对海外市场的认知，再进一步搭建研发团队，快速地进行迭代，与海外本土品牌进行研发能力、迭代能力上的竞争。“中国产品将通过更先进的技术让走向世界、打造全球化的品牌。”
从0到1——如何寻找海外目标用户
在这个人人可以表达创作，权威与官方不再是唯一的时代，用户更愿意追随感兴趣的内容，在拥有优质内容的平台中投入更多时间，并自发聚集成为社群圈层。
因此，在TikTok这样一个拥有大量乐于分享用户的平台上，社群营销是出海企业抢占注意力资源，实现从0到1的关键。
TikTok 用户的购物旅程没有固定的起点，也没有终点，而是在 TikTok 使用过程中不断触达、无限循环。购物结束后，用户愿意在购买后继续回到 TikTok 上，在社群中分享、与品牌互动。数据显示，下单后，每4个用户就有1个回到这条链路上。
而对于处于冷启动期的产品，则需要提前做好广告账户的基础建设。TikTok for Business分享的运营策略中，首先要保证多样化、足够丰富的素材。由于短视频平台用户的注意力，随时会被争夺，所以需要准备出足量且多元的素材。其次，基于冷启动阶段不同的预算，要确保账户有足够的计划条数，平稳起量。
完成了基础建设，就可以开始打造用户对品牌的认知。
据悉，TikTok 打造了始于社群，回归社群，再起始于社群的全新种草拔草的购物体验。
TikTok for Business在峰会上介绍，15% 的海外用户线上购物的旅程起点，都源于在 TikTok 上认知的品牌。
朴西就是这其中的典型。作为一个8个月时间内获得了300%GMV增长，并获得2022年TikTok Shop鞋靴类目榜首的跨境品牌。
“踩屎感”拖鞋是朴西打开东南亚市场的首个爆款。首先，利用 TikTok的内容营销，跟达人合作产生短视频内容，做曝光。第二个阶段，朴西进入到了TikTok Shop，在TikTok生态里面做到把用户从种草，到转化，到最后留存的一个闭环，进行了一站式的经营管理，实现了品牌声量和用户留存的双重增长。
从在传统平台上只能卖1美金，到售价10美金的拖鞋品牌，经过TikTok 的营销以后，东南亚用户们的反馈是，朴西是一个品牌，并且性价比很高。
以内容驱动生意增长
完成了初步的品牌教育之后，就要进一步促进销量，提升转化效率。
尼尔森的数据报告表明，创意对 TikTok 生意成功的影响在 70% 左右。
对此，TikTok for Business广告创意产品团队分享了一些典型的创意制作思路，即基于Effective（效果）、Easy（简单）和Efficient（效率）提升内容创作的成功率。
例如，TikTok Creative Center（创意中心）可以系统地解决用户从灵感发现到行业趋势了解的过程。包括关键词的测算，分析近期的“爆梗”以及对创作方法论的总结。
CapCut for Business则是一款专门针对商业场景的工具，可以以更低成本地帮助企业制作出更好的创意，实现创意的规模化生产。
此外，TikTok for Business旗下程序化移动广告平台Pangle，还可以帮助出海企业探索更加广阔的流量场景。Pangle目前拥有超10万个 App广告资源，全球日均广告请求可达2500亿，能够帮助广告主触达更广泛的增量用户群，及更丰富的购买转化场景。
“希望未来，我们的产品能让企业实现 5 分钟内做出一支TikTok视频。”在杨建东看来，就如同颜料的发明，颠覆了西方艺术史，短视频有可能成为定义营销的全新方式，真正把内容生产和投放进行更深度的绑定。
从1到10——如何让创意实现批量生产？
而对于已经完成初期布局的品牌来说，如何实现从1到10的过程，也同样充满挑战。
对于不同生意模式的电商企业，TikTok for Business也分享了差异化的运营策略和营销解决方案。独立站商家可以从安装度量工具、获取生意信号开始启动前期准备，再选择合规的素材进行信息流广告投放，到分析商品的爆品潜力，做好素材测试提升转化效率。TikTok Shop 商家可以通过短视频结合直播带货，以“短直双开”的策略做好直播间人、货、场的优化，搭配Live Shopping Ads（直播购物广告），提升直播间销售额（GMV）。
据介绍，TikTok Shop经过2年的深耕，目前开放了英国，东南亚的印尼、马来、越南、菲律宾、泰国、新加坡共6个国家。品类上销量占比高的类目是时尚，然后是美妆、家居等领域。
无论是TikTok Shop还是独立站成交，短视频信息流是进行冷启动的最佳方式，而在做增量的阶段，则需要短视频和直播双管齐下。
数据研究发现，粉丝对观看品牌新发布的视频、直播有三倍以上的意愿度；下载、购买、付费等转化行为也是未关注者的2.5倍，并且粉丝会承担起“品牌大使”的角色主动提及和分享品牌。
对此，TikTok for Business也介绍了TikTok在帮助广告主衡量品牌曝光效果、转化表现以及ROI情况时，所提供的多种方案：通过TikTok或者第三方的brand lift study，为品牌在各层漏斗，提供用户对于品牌的认知下钻；包括通过conversion lift, sales lift study，探索广告能否更有效地带来额外转化和销售量。
作为2021 年首个开通了 TikTok shop的出海手机品牌，realme便受益于TikTok在内容营销上的能力，在海外市场建立了品牌认知。
在东南亚传统的斋月期间，realme的ad record 提升了5%，然后整体的 brand awareness 升了超过3%，超过当初的预计。
在realme全球社媒负责人J.J. Kwan看来，手机产品想要打动消费者并实现销量转化，不仅需要凸显产品优势，还需要在感性层面借助内容营销的方式形成品牌的认知。
realme正在通过“本土化”品牌经营，不断融合当地用户习惯，提升品牌在本地市场的影响力和用户偏好度。此外，realme已经在印尼市场开通了TikTok Shop，这让印尼本地用户可以直接在TikTok平台内完成购买，最大化地实现“品效销一体”。
（本文首发钛媒体App，作者|谢璇）
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发表于 2024-6-9 20:12:11