“2024年,预计TikTok用户每周活跃时间达40小时。”
来源|多知网
作者|王上
图片来源|Pexels
TikTok再次成为焦点。除了正在重启印尼市场外,美国数据分析公司DataAI最新报告显示,TikTok累计应用内购收入突破100亿美元。
值得注意的是,TikTok日活10亿,且拥有大量的年轻客户群体。因此,TikTok正在成为教育科技行业营销的主流阵地。
近日,皮尤研究中心最新数据显示,63%美国青少年使用TikTok,仅次于YouTube。
全球在线学习平台多邻国和美国在线教育公司Chegg曾多次在财报会中提及,在营销方面,最常使用的工具是TikTok。多邻国CEO Luis von Ahn还曾多次提到“社交优先”(social-first)策略,而这其中的重点渠道便是TikTok。
也就是TikTok已经在不知不觉中,成为海外教育科技产品的营销阵地。
01
如何利用短视频营销?
多邻国是用短视频营销的典型代表,在TikTok账号有超过830万粉丝,点赞数超过1.8亿,可以说是“头部网红”。
在多邻国TikTok账号上,其视频多是情景化的,每一个视频中都有多邻国吉祥物主角绿色猫头鹰“多儿”(Duo)的形象,今年以来,紫色头发的“拽姐”( Lily)的视频也在逐步增多。用萌萌的吉祥物来做拟人化的剧情,这种方式不但凸显了“有趣”,还拉近了与用户的距离。
(多邻国TikTok主页面截图)
多邻国并非一开始就这么做了,而是慢慢发现规律的。2021年,多邻国刚入驻TikTok时是与外部创作者合作,发布语言学习类的视频,当时收效甚微。
直到2021年10月,多邻国才专注自己的吉祥物家族,尤其是主角——绿色的“多儿”。
多邻国第一个出圈的视频超过了360 万的播放量,视频中一名员工坐在椅子上,吉祥物服装的‘多儿’在桌子上盯着这名员工,员工说:“当你想在不被猫头鹰恐吓的情况下完成工作时。”配文则是“This is an SOS(这是求救信号)。”
自从这个视频之后,多邻国TikTok就找到了流量密码。
视频中“多儿”是一个对没有完成语言课程的人发出威胁的角色。而这也是“多儿”一直以来在多邻国课程中的形象,它用温柔的方式提醒用户完成课程。比如多邻国的提醒短信是这样“多儿:还差一天就可以连续7天打卡了哦!”
而多邻国尝到甜头后,做了很多类似于嘲笑用户忘记学习打卡、督促用户跟上课程进度等内容的视频。
可以看到,多邻国在课程中的吉祥物形象与视频中的定位保持一致,风格也一致。
慢慢的,多邻国的视频中多了紫头发的 Lily 这一角色,她被中国粉丝戏称为“拽姐”,因为染着紫色头发,面无表情,被用户描述为“拽拽的”。
“拽姐:爱学不学”!这是在用户跟不上进度时,多邻国以“拽姐”角色发出的课程提醒,这与“多儿”的提醒有所区别。
多邻国发送给用户的学习提醒文案得花费了不少心思,每个吉祥物角色的提醒不一样的风格,且追求提醒文案不重样。这样的角色“人设”也反映在了TikTok的视频当中。
在不同地区,多邻国也会有针对性的营销策略。今年9月,多邻国亚太地区市场总监向海纳在接受多知网等媒体访谈时提到,在国内,“拽姐”的IP形象其实比“多儿”更火,大家更喜欢“拽姐”的高冷、酷酷的范儿,所以在中国地区营销时也会以此延伸,做更多相关的内容去吸引用户关注。因此,在中国的社交媒体上,可以看到更多的“拽姐”形象。
多邻国2023年第三季度多邻国首次实现扭亏,这跟营销转化有直接的关系。Luis von Ahn多次提到多邻国的营销方式就是“社交优先策略”。
社交优先,意思是“在社交平台上以内容为核心,甚至和用户共创,让粉丝成为品牌传播的大使,让他们主动分享他们的经验,参与多邻国的社交内容。”
Luis von Ahn提到,用户在Tiktok和YouTube上创建的有关多邻国的内容已经超过了多邻国自身发布的内容,而“社交优先的营销方式有效且并没有花费很多资金”。
在TikTok、X等平台上可以看到,多邻国官方账号有大量自己的原创内容,也有很多用户基于多邻国内容的转发、点赞。还有用户利用多邻国“多儿”创作Gif图、表情包,大多数内容风格是“戏谑、搞笑”。
用户喜欢多邻国的视频内容,品牌影响力越来越大,促使更多人知道多邻国,从而体验多邻国的App。再加上多邻国的App本身一系列用户运营,比如游戏化的方式,多样化的上课提醒等,促使免费用户留存率提高,而这是付费用户转化的流量池。
在多邻国看来,持续学习是用户习得语言的关键,因此,自创建至今,多邻国一直是以游戏化的方式激发用户持续学习,比如连胜机制、排行榜等功能。多邻国给用户营造了有趣、轻松愉悦的学习氛围。在营销上,多邻国将这样的产品理念发挥到了极致,纵观多邻国的社交媒体上的内容,可以发现其核心是“有趣”。
Luis von Ahn多次强调,多邻国在营销上主动投放的次数不多,花销不大。
多邻国最近一次披露的付费营销是2022年7月与HBO合作,合作方式是在《权力的游戏》前传《龙之家族》(House of the Dragon)上映之际,多邻国推出了龙语课程(《权力的游戏》“龙妈”所用语言高等瓦雷利亚语),还开发了周边产品——联名纪念徽章Wing of the King(国王之翼)。
多邻国强调,与HBO的这次广告费不足15万美元,但收获了成千上万的新用户。
值得注意的是,即使是一次付费营销,多邻国也充分发挥了社交媒体的作用,在Tiktok、X等平台上宣传后发起了抽奖活动,给幸运儿赠送“纪念徽章”。
在营销策略方面,Chegg也提到了TikTok方面的布局。目前,Chegg在TikTok建立了账号矩阵,且最新的介绍上强调了“以GPT-4驱动”。
在2023年第三季财报会上, Chegg CEO Dan Rosensweig提到:“ Chegg现在使用 TikTok 制作了大量视频,在视频中展示产品并通过大学校园KOL传达信息。当前,这样的视频做得不好的可以接触到10万人,做得很好的可以接触到超过100万人。”
在TikTok做内容营销越来越成为趋势,而这也十分契合教育领域。
02
“视频”渠道扛起营销的大旗?
视频营销势头正旺,成为企业营销的重要方式。
根据WARC的一份新报告,营销人员希望在2024年增加视频领域的营销投入,报告通过对1400多名营销人士的年度调查发现,大多数受访者预计会增加在 YouTube( 56%)和 TikTok(55%)上的支出,其次是 Meta的Instagram(47%)。
视频非常直观,通过制定有趣、独特、有创意的内容,借助热点、活动等方式,企业可以在TikTok上提高品牌知名度和曝光率,甚至间接促成转化。
不仅有公司利用TikTok营销,还有学校老师利用TikTok把教学内容变得更有趣,还有个体老师利用TikTok答疑解惑……有教育从业者认为,TikTok是一个有教育意义的工具。
从多邻国的案例可以看到,教育科技公司天然具有内容属性,非常适合在社交媒体上传播,但要找到适合自身的方式,与产品调性保持一致,这也需要一个探索的过程。
DataAI预测称,到2024年底,TikTok用户每周活跃时间达40小时,比2023年增加22%。
这意味着,企业在TikTok上营销有了更多可能性。
END
本文作者:王上
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