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来源:TOP创意广告 W:TDCADS
天猫双11落下帷幕。向广告人提问：“请于1秒内说出，在哪能看到所有参与品牌的大集结？”相信很多人会异口同声答：猫头联合海报。
的确，连续做了6年的猫头海报，俨然成为双11的保留曲目和视觉盛宴。从传播角度看，它的明显优势在于：一方面，该系列以低成本、强视觉符号，瞬间令人记忆深刻；另一方面，这种“组团”联动的创意本身，特别能彰显“牵头者”的品牌实力。
所以，感召力强的品牌都有尝试做联合海报的冲动。但究竟如何做好，如何真正达到事半功倍的效果，依旧值得深思。
说到这里，我们不妨来看看 I Do ——这个你原以为只在情人节才发声营销的钻戒品牌，今年在双11拉上23个伙伴开启#全城寻“I”够爱就现在#主题互动，出街联合海报，诠释不一样的“爱”，更让我们看到品牌联合的正确打开方式。
01/一次充满“I”的注意力抢占
#双11来了#，是脱单？花式秀恩爱？还是疯狂买买买？10月31日， I Do 官方微博发起#全城寻“I”够爱就现在#话题讨论，至11月11日前，分别于不同时段联合B&O音响、雷诺表、kindle、完美日记、花加……一众大牌组成“寻爱天团”，发布联合海报，号召大家说出自己的寻爱故事，为爱发声。
一张张海报看下来，其中 I Do 围绕“爱”释放出3个层面的新鲜感；每一面，都充满品牌小心机。
第一层新鲜感体现在联合对象上。仔细观察，你会发现这里的23个品牌，从衣食住行到美妆护肤，从腕表首饰到鲜花阅读……无所不包，几近囊括了品质生活的方方面面，且都是值得在日常去珍惜、享受的好物。I Do 牵手它们，以“珍稀好物”为契机，以 I（爱）为连接点，为旨在突破原有受众圈层，借联动品牌的影响力让更多对生活质感有追求的潜在消费者看见自己。第二层新鲜感落在内容呈现上。只为等你“我愿意”（ I Do ×格乐利雅）邂逅沿途无限爱，跟着唯一去旅拍（ I Do ×唯一旅拍）循着爱意，味你而来（ I Do ×必胜客）……
结合各品牌调性及产品特质，I Do 在#全城寻“I”够爱就现在#的大主题下抒写了23句爱意满满的诚挚文案，从不同视角定义爱，解读了如何在婚礼上、旅途中，甚至哪怕是从日常的一顿晚餐里去感受爱、拥抱爱、让爱时刻环绕在身边。
第三层新鲜感在于 I Do 以主场人身份做到了切实让利消费者，使海报不止于宣传，而是成为撬动受众进一步靠近自己的入口——当受众开始关注海报时，一定能顺势察觉 I Do 在微博开启的互动抽奖送寻爱之礼的活动，也能看到打卡天猫旗舰店赢更多专属福利的信息。当受众积极参与活动，完成活动要求停留在品牌私域场景里，I Do 便实现了用户留存。
02/搭配N+1次“够年轻”的有料沟通
破圈，跨界。I Do 还将自己的触角延伸至令人意想不到的手游领域。为帮爱追星、有爱豆的年轻朋友们兑现“够爱就现在”的承诺，本次，继联合海报之后，它同步产品侧发力，上线爆款新品跨界游戏IP，继续向消费者传递“双11所买即所爱，对爱不犹豫，购买所爱趁现在”的核心观点。
值得一提的是，面向年轻一代，它的沟通姿态也够青春、够新潮。首先，是搭配单品， I Do 携手“二次元朋友”——《偶像梦幻祭2》推出联名系列饰品。
音乐汇集心灵，记录永恒。该系列将偶像梦幻祭中的游戏代表元素——音符，与 I Do 自身极具代表性的符号——天使之翼等巧妙结合，以年轻人渴求的浪漫、梦想为设计内核，用灵动线条做造型勾勒，贴合90、95后时尚审美，传递出品牌真挚的守护和单纯的信仰。其次，I Do 直接将联名饰品植入《偶像梦幻祭2》游戏里，以打破“次元壁”的方式，消除与年轻消费者之间的沟通隔阂，助力品牌年轻化的形象塑造。
11月27日-12月26日，凡进入游戏的玩家，可打开“ I Do 珠宝之约”打工关卡。关卡内，玩家均有机会免费领 I Do 服饰、解锁联名饰品道具、优惠购联名家具。
与此同时， I Do 还在二次元年轻受众的聚集地——B站，及微博、QQ等Social渠道配合宣传，邀KOL一起为联名系列打Call。线下， I Do 将于各门店展出酷炫、呆萌的《偶像梦幻祭2》联合橱窗，以此收割年轻消费者的心。
当然，这种“够年轻”的有料沟通，于品牌而言并非首次。此前，赶在520超品日， I Do 洞察Z世代青年自由独立、不羁随性的果敢个性，上市全新BOOM瓷系列，以“BOOM瓷”诠释了年轻男女在爱情中的独立特行与纯粹炽热；
七夕当天，又官宣正式入驻B站，与B站UP主菜菜子一起讨论“爱”的态度，拓展了沟通年轻人的新场景……而这一系列举措，其实都是 I Do 积极和当代年轻人“玩”在一起，号召大家“不惧差异，勇敢爱，大胆爱”的具象表现，也是它焕活品牌基因的重要动作。
03/形成“促消费+鼓励爱”的良性循环
从成立之初，爱，就是 I Do 的核心议题。当时代发展， I Do 对“爱”的表达也随之改变。回顾以上，我们能看到品牌在这个双11从关于“爱”的细腻洞察出发，举手投足间，有货品的年轻人格投射、有品牌联动的破圈输出，有和用户对谈的新互动……
在此过程中，在“我愿意，忠于情感、誓守爱情”的品牌理念下，它不仅是把自己作为年轻消费力的提振者，释放品牌产能，满足受众消费需求；更是把自己作为了一个共情者，以多样化品牌动作连接和鼓励年轻人尽情去爱。
双11收尾，本次，I Do 通过积极联动各品牌赋予大众 “用珍稀好物，珍惜生活”，最终在这场战役中达到销售额同比增长105%，全网订单数10000+的好成绩，喜提钻石类双平台NO.1，实现品效合一。
在接下来的时间里，下一个双11或双12，相信 I Do 还将有更多玩法和创意予以呈现，也会有更多营销策略值得关注和借鉴。我们一起，拭目以待。
最后，借由今日分享，祝愿看到这篇文章的所有人，都能寻 “I”成功，够爱就现在。
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发表于 2024-6-14 01:00:02