TikTok：运营商城的两种逻辑

猫小邪

大家好我是锦年,深耕跨境电商平台多年，专注于TIKTOK领域的运营变现，关注我共同成长。

近期 TikTok 的一系列举动中，最受关注的是「TikTok Shop 商城」。

其实早在去年 10 月，TikTok Shop 的商城模式就已经在印尼市场上展开「试验」，经过了双 10、双 11 大促的考验之后。今年 2 月，TikTok 官方决定扩大商城功能的覆盖范围，宣布在泰国、菲律宾正式上线，同时将覆盖更多的东南亚国家。

如今，用户打开 TikTok 后就能在下方功能栏中看到商城入口，点击网红达人主页的「橱窗」也能进入 TikTok Shop 商城，商城界面中包含「秒杀」「新人专区」「分类推荐」等模块。

这个举动在圈外人眼里并不稀奇——「不就是开设了商城入口吗，抖音早就有了，TikTok 随后跟上有什么奇怪的。」

但在业内人士看来，在这个时间点推商城，其实有些出乎意料：「抖音去年提出全域兴趣电商，今年重心会往商城倾斜。TikTok 的商业化还没有抖音那么成熟，我们原本预计它的进展会更慢，但是没想到 2 月份 TikTok 商城一上线，国内外的节奏有点一致。」

我们不妨先复盘一下 TikTok 的电商之路。

最初，许多跨境卖家只是把 TikTok 视为一个新的流量来源：「在还没有 TikTok Shop 这样的商业化载体时，我们只能将自己网站的链接挂在账号主页的介绍栏里，有人对你的商品感兴趣就可以通过链接前往独立站购买。」

但很快，TikTok 官方就开始了在电商领域的尝试，2020 年 TikTok 与 Shopify 展开了合作，商家可以在信息流中投放广告，并被允许在广告中附上链接为独立站引流。

但这种模式并不能为 TikTok 搭建起属于平台自己的电商生态，于是和抖音一样，TikTok 推出了自己的小店 TikTok Shop。

2021 年，TikTok Shop 先后在英国和印尼上线，并在之后的两年里逐渐扩展至泰国、越南、菲律宾、新加坡等国家。TikTok Shop 集广告、销售于一体，商家在平台上投放广告后，看到视频内容的消费者可以直接在 TikTok 平台内完成下单、支付、售后服务等后续行为。TikTok 的电商闭环就此形成。

直到这一步，TikTok 与抖音曾经的步调仍保持着一致。两者都是在经历了短暂的为第三方引流后，逐渐搭建自己平台内部的电商体系。但接下来，从启动直播电商，再到决定推出「商城」，TikTok 的节奏发生了变化。

虽然在 2021 年抖音就已经开始布局商城，但直至去年 5 月，抖音商城才在主页拥有一级流量入口。与之对应的背景是，抖音电商在 2021 年的 GMV（电商交易总量）为 7300 亿，2022 年的 GMV 更是过万亿，虽然数额逐年增长，但增长率却面临放缓。

因此「抖音商城」入口的推出，是建立在抖音电商已经形成较大的交易规模，用户已经培养起在抖音购物的心智，货架商城作为一个长尾渠道，可以进一步提升抖音的 GMV。

而 TikTok Shop 推出商城入口的逻辑显然并非如此。

TikTok 2022 年在东南亚地区的 GMV 为 44 亿美元，印尼地区 GMV 增幅高达 493%。与此同时，据 eMarketer 统计，2022 年全球电商规模增速 TOP10 榜单中，东南亚地区有 5 个国家上榜。业内人士普遍认为 TikTok Shop 仍在发展早期。

一个已经是现金牛，一个还是潜力股。因此，在相关从业者看来，TikTok 推出商城与当年的抖音有本质不同。正是因为 TikTok 在海外拓展电商遇了问题，推出货架商城是希望通过这种海外消费者更熟悉的模式，培养用户的消费习惯，以期未来开拓更大的市场空间。