Shopee即将进入“全面战斗模式”，不得不参战，不得不烧钱｜核心分析

王千山

文｜陈思园

编辑｜袁斯来

东南亚电商市场是一场不停有友商参加、追逐的马拉松竞走，面对日益缩小的差距、被蚕食的市场，尚处于领先职位的Shopee已然感到箭在弦上。

月中，Shopee 母公司冬海团体（Sea）首创人 CEO 李小冬的一封全员信，信中提及将“进入全面战斗模式”，以致不吝在将来“某些季度出现亏损”。这对于刚刚完成降本增效的 Shopee 来说并不平常。

Shopee 建立于2015年，很长一段时间里顺风顺水，以致到如今也不停领先于偕行。Momentum Works 本年6月发布的东南亚电商陈诉显示，2022年东南亚市场总 GMV 为995亿美元。其中，Shopee 以479 亿美元的 GMV 位居第一，占总 GMV 的近一半。紧随厥后的 Lazada， GMV 只有其一半。至于后入者 TikTok Shop，其 GMV 不外 Shopee 非常之一。

东南亚地区主要电商平台近三年数据，图源 Momentum Works陈诉

然而，从李小东严厉的全员信中，可以窥见东南亚电商竞争正进入更暴虐的阶段。Shopee 的领先职位实际上很脆弱。近期阿里刚追加了对 Lazada 的投资，为即将到来的战役做足储备。来势汹汹的Temu自进入市场就打着“低价+大额补贴+90天内免费退货+30天价保”旗号，还有东南亚物流老手极兔快递的支持。

环球市场下行之时，还在增长的东南亚是少数还有将来想象力的大陆。随着对手参加，留给 Shopee 的空间正在紧缩。刚刚规复元气，Shopee 就预告将再度开启“烧钱”模式，实在也是紧逼之下，不得已而为之。

群雄逐鹿，兵临城下

东南亚电商的马拉松式混战的开始时间比想象中要早。

专注特定市场的电商平台自2009年便连续出现。以印尼为主要市场的 Tokopedia 建立于2009年，阿里和 Google 曾两次投资，是如今各大电商平台在印尼的主要对手之一。据 Tokopedia 母公司发布的2022年第四序度及整年财报，2022年 Tokopedia 总收入到达8.6万亿盾（约合5.6亿美元）。别的份额较小的针对特定地区的电商品牌还有越南市场的 Bachhoaxanh、新加坡市场的 Carousell、马来西亚的 PG Mall 等。

地区性的电商平台最早则是2012年出现的 Lazada 与之后的 Shopee。

至于更新一代的 TikTok Shop、Shein和Temu，GMV 还不算浮夸，但速率和刻意足以让老人们担心。Temu 在本年中旬选择参加东南亚电商混战， 于 8 月 27 日上线菲律宾站。不敷半月，马来西亚的站点选项便出如今 Temu 的官网页面上。

新老电商云集东南亚，都希望能在这个潜力巨大的市场分一杯羹。 根据 eMarketer 发布的《2023年环球零售电商猜测陈诉》，2023年电商规模增速最快的仍是东南亚地区，该区已经连续3年居环球榜首。其中，东南亚的菲律宾、印尼、马来西亚、泰国以及越南，均在各国电商市场规模增速榜单前十之列，增速超12%。

2023年各区预计电商增长率，图源eMarketer

2023年预计电商增长最快的十个国家，图源eMarketer

除了市场本身具备的高潜力外，巨头的涌入、平台在其他地区陷入的焦灼状态也是促成各家入场东南亚的因素。 腾讯和阿里早已在东南亚市场分别下注，在本土市场外探求到新的增长点。这给在美区市场打得火热的 TikTok Shop、Temu与Shein 带来启发。东南亚这个小而分散的市场短时间内出现了不少新玩家。

一个新平台的参加，如同鲶鱼入池一样平常，搅动东南亚电商市场。兵临城下，各家平台不得不绞尽脑汁，思索如安在这场马拉松式混战中占领先机。

Shopee的忧患和荣幸

Shopee有过光辉的已往。早几年，凭着低价优惠和高调营销战略，并趁阿里担当Lazada、内部较为杂乱之际，以“低价促销搭配多方引流”模式拿下不少市场份额，一起高歌猛进，成为东南亚电商第一平台。

然而，疯狂在低价战略和营销上砸钱的Shopee，虽坐着头号平台的交椅，却恒久亏损状态并依靠母公司的游戏业务输血。

别的，在战略上，Shopee过于关注代价战和宣传而忽视了物流和供应链的建立，而物流和供应链恰恰是电商平台发展的根本之一。2021年，造血本领弱、根本不扎实的 Shopee 陷入增长乏力的状态，于是转头向外探求新的增量。然而，高调入场外洋市场的Shopee，计划以当年快速收割份额的模式拿下市场，结果却是全面撤出欧洲市场。

Shopee如同一位前期遥遥领先、中途发现环境不妙而暂时加速的选手，忽然的加速超出本身原有的遭受力，以至于狼狈回撤，以后便开始减员降薪，也跟风推出了全托管模式和优化直播功能。

终极，Shopee本年二季度再度实现扭亏为盈。

在Shopee积极调整状态之时，市场环境的变化也给了其喘气空间。

一则，背靠大树的强敌TikTok Shop在印尼受阻。本年中旬，一印尼当局高层向导称，TikTok涉嫌“把持”，应禁止TikTok电商在印尼的业务。

比年来，印尼当局已经连续出台多条政策限定跨境企业。本年7月尾，印尼贸易部长Zulkifli Hasan体现，印尼将限定代价低于100美元的入口商品在网上销售，别的，入口商品还将被要求得到补充允许证，即印尼国家标准（SNI）。针对印尼当局的设限，TikTok多次称其不会在印尼推出跨境业务和推行全托管跨境业务。

据最新消息，TikTok虽未被印尼当局完全禁止，但只允许其发布广告、举行商品或服务的推广工作，而在商务交易方面则受到限定。TikTok Shop的受阻意味着少一位强敌与Shopee竞争，压力有所缓解。

二则，就Similarweb最新数据来看，Shopee在东南亚电商市场仍占有流量上风。从东南亚6个电商市场（印尼、越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡）6-8月页面访问量变化趋势看， Shopee在访问量仍处于领先职位 。8月，Shopee东南亚移动端与PC端的总访问量约为5.2亿（7月为5亿），是第二名Lazada的3倍以上。

Shopee与Lazada6-8月流量数据，图源跨境指南Cpsea，数据泉源Similarweb

东南亚市场的变化莫测，让全部平台的远景都难以猜测。Temu、TikTok Shop可以在短期起量，但在这里连续生存才是更大的检验。

这场比赛中，已有选手黯淡离场。此前因本钱过高、营业体现不佳等缘故原由，Shein于2021年中旬退出印尼市场，京东国际于本年年初关闭印尼站点和泰国站点。

在这场马拉松比赛中， Shopee还远未到认输的时候。毕竟，Shopee有着深厚的用户积累。只要它在供应链、物流、用户增长等方面公道烧钱，Shopee足以守住本身的大本营。