短视频“带货”：TikTok网红为何那么擅长说服你买东西？

梅老板

TikTok（抖音国际版版）平台有强大的力量驱动消费者花钱购买内容制造者推荐的产品，这当中的魔力何在？

完美包装

TikTok以产品为中心的内容，还具有一种令用户觉得特别有吸引力的特质。

“TikTok有办法令购物变得在某种程度上像一个游戏，因为一切最后都被包装成了美学的一部分，”她说，“你不仅是在买一个产品，你是在追求一种更高大上的生活方式。”这可以使用户想要成为这些潮流当中的一分子，或者加入互动，其中可能包括试用一个产品。

她补充说，TikTok某些特定类型的内容也可能极有号召力：她举例提到像“你不知道你需要的东西”、“圣杯产品”或者“这些东西拯救了我的……”。“你浏览的时候，看到你之前不知道你需要或者不知道它存在的东西时，会忽然产生有一种惊喜。”

买家要当心

然而，作为《社交媒体黑暗面：消费者心理学视角》（The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective）一书的作者，辛鲍姆说，消费者可能常常会陷入这些冲动购物而不能自拔。

她说，在某些情况下，社交媒体唤起的准社会效应和随之而来的亲密感可能非常强烈，以至于用户不会停下来去“侦查”这些推荐是不是得到了赞助。

尤其是年轻用户或者不太懂行的消费者，可能不知道广告和自主推荐之间的区别。她说，多急于下单的用户也可能容易上当。林赛认为，TikTok视频短平快的特性也可能使得广告植入更难以被察觉出来。

此外，佩蒂宁说，驱动购买行为的这种情感依恋可能导致人们过度消费。在TikTok上，很多用户谈论的产品并不昂贵，这可能令购买显得风险不大。她指出，这可能成为一个问题，因为一个创作者认为对他们有好处的某个产品，对用户来说可能并不合适——毕竟，那本在#booktok上被吹得无处不在的小说，你不一定喜欢。

消费者不应该觉得需要仔细审查自己在TikTok上的每一单购买，但是专家表示，了解平台激发用户花钱的机制非常重要——特别是在你点击“结算”之前。