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【亿邦原创】对于众多出海创业者而言，东南亚市场不乏新消费品牌崛起的机会。
在这里，“提前消费”是一种较为普遍的习惯，加之人均GDP的持续上涨和消费升级的整体趋势，市场对产品的需求更加多元化、个性化。与此同时，线上线下快消品市场长期被传统大牌垄断，在白牌产品到国际大牌产品之间存在着巨大的真空地带，高性价比、差异化的品牌产品仍然缺乏。诸多发展机遇也就出现在了品类结构、销售渠道以及主流消费群体的快速变化中。
成立仅五年、立足保健品赛道的Cool-Vita，正是抓住这个契机成了东南亚市场的新星，长期占据TikTok Shop、Shopee等平台保健品类目第一的位置。
在印尼保健品无论是产品剂型还是包装形式都较为传统、甚至“过时”之际，Cool-Vita主打健康、年轻、时尚的生活方式，满足女性美容养颜、排毒瘦身、运动营养等需求。短短1年时间，其一款胶原蛋白泡腾片产品仅在TikTok累计销量就突破千万，俘获年轻消费者的青睐。
作为印尼新消费品牌，Cool-Vita不仅通过明星代言、病毒式营销、网红种草和海量投放实现29天打造新爆品，同时，也向本土渠道更深处发力，进入超10000家线下终端门店，包括屈臣氏、永旺商场、家乐福等连锁渠道，以及印尼主要城市夫妻店的传统渠道。
不过，Cool-Vita的品牌之路并非一路坦途，面对过黑天鹅事件，体验过线上订单爆跌，爆发式增长的脚步也曾短暂受影响。“危机也有好的一面，锻炼、沉淀了前端运营和后端供应链能力，让步伐变得更稳。”Cool-Vita联合创始人兼中国区总经理叶萍萍如是说。
在长线主义驱使下，新消费品牌的“慢一点”，很有必要。无论是快速成长或偶遇坎坷的艰难爬坡经历，Cool-Vita都为提供东南亚新消费品牌的打造提供了一个不错样本。  01以“高性价比”和“时尚生活方式”切入保健品赛道伴随着新冠疫情带来的影响以及对健康的追求，过去几年，印尼当地消费者的保健品需求与日俱增——2018年至2021年，印尼保健产品以5.4%的年复合年增长率持续扩张。根据数据分析机构statista统计，到2022年，印尼保健品消费额约达124.7亿美元。
与此同时，印尼保健品目前注册的数量非常少，供应并不丰富。根据印尼BPOM统计的数据，过去五年，共有8630种食品补充剂在BPOM注册，这约占同期注册的30万种食品和饮料产品的2.82%，以及注册的18507种传统医药产品的近二分之一。
可以看到的是，在印尼连锁药妆店中，保健品大多来自拜耳、Blackmores之类的国际品牌。这些国际大牌产品，除价格偏高之外，产品独特性不足、产品剂类和包装形式都较为传统、甚至“过时”是普遍的问题。比如，很多产品仍被制成药丸或片剂。对消费者而言，买保健品几乎没有什么可挑选的空间。
Cool-Vita切入市场的方法是，从“高性价比”出发，打造既匹配大众消费水平、又满足当地年轻人健康年轻时尚生活方式的产品。比如，在印尼市场胶原蛋白产品以粉剂为主的情况下，Cool-Vita推出了创新型的直饮式产品，为消费者提供更便捷也更有效的食用方式，革新这类产品的消费体验。 
“国际品牌没有灵活地适应消费者需求，而我们新消费品牌发挥空间大，针对儿童、成人、银发族全年龄段的不同需求，来开发各个功能模块的系列化产品。比如，在成人基础保健上，Cool-Vita有一系列不同口味的VC泡腾片、多维咀嚼片和钙片咀嚼片；针对年轻女性美容养颜、排毒瘦身的需求，Cool-Vita开发了胶原蛋白直饮、果蔬酵素直饮。”叶萍萍表示。
目前，在线上线下各渠道，Cool-Vita已上市的SPU还不多，但已有更多的SPU、SKU正在储备中，预计会覆盖更多的人群和更多的功效，包括女性呵护、体重管理、运动营养、婴孕幼等。当然，源于印尼进口产品的办证难度大，其产品上新速度可能无法与国内消费品牌相比，但也不会面临国内那么卷的竞争环境。
叶萍萍介绍，在印尼当地销售保健商品需要办理各种资质审核和印尼BPOM认证。其中，BPOM认证通常需要经过工厂认证、产品认证、公司认证、仓库认证等模块对应的一系列文件审核、样品检测、包装审核等流程。而且，申请BPOM认证耗时不定，经常需要补充提交资料、重复申请数次才能拿到最终的BPOM证号。像Cool-Vita平均一款产品的BPOM认证需要耗费一年左右的时间。
此外，还需要面对印尼当地审核非标准化、办事效率低等挑战。“非计划内的突发事件会出现，比如，印尼国家级的认证系统曾出现崩溃两个月的情况。我们只能去接受，并通过日积月累的经验和对规则的理解，不断完善申请认证的材料，以期缩短办证时间。”她说。
Cool-Vita的第一款产品上市就经历了近一年半的认证时间，在那段筹备期里，无论是人力还是时间成本，都是纯投入，没有产出。Cool-Vita CEO Jay Wang曾谈道，从办证难度来说，最难的是药品，其次是保健品、保健食品，洗护类的BPOM认证则相对容易一些。
他表示，在东南亚做保健品类目，门槛较高，但像一个窄门，进去以后会越走越宽。 02自建直播间和MCN机构，实现29天打造爆品在东南亚，一方面线上零售占比不断提升，另一方面，新流量平台正在崛起。这也意味着，围绕新流量的核心商业随之而来。凭借着社交媒体流量洼地，新消费品牌以成本较低又行之有效的营销方式吸引着消费者注意力，从而快速成长起来。
2022年，Cool-Vita的多维咀嚼片在TikTok平台意外走红，日销量飙升至几万，库存几近售空，一度让其只能负担着高昂的空运成本来快速补货。不过，对于第一次爆单，叶萍萍只将其总结为“探索期的尝试”，是与第三方机构的达人合作收获到的意外惊喜。
Cool-Vita团队认为，品牌需要搭建自有的流量池。为此，Cool-Vita建起自己的直播间和MCN机构，旗下MCN机构有超百位达人，且不乏百万粉丝的达人。并且培养内容制作团队，不断输出优质素材和内容，从而延续爆单节奏，实现流量的“长红”。与此同时，Cool-Vita还充分拥抱专业出海服务商钛动科技等外部合作伙伴，以圈住更多流量，不断沉淀品牌影响力。
基于此，经过大量的测试和沉淀，Cool-Vita拥有了一套打造TikTok爆品的方法论，最短在29天内便捧出一款日销量超2万件的大爆品：
第一步，先与明星、头部达人进行新品的强势推广和心智种草，为新品和品牌做测温和造势；
第二步，通过自有和外部合作的批量中腰部达人配合做销售打榜，以直播间和短视频形成多方位的围攻，进一步扩散热度；
第三步，基于大量的内容创作和广告基建进行投流，为整个品牌的曝光提供源源不断的流量动能，持续拉动销售增长和品牌曝光。
“基于自有资源和团队、外部生态圈紧密的合作伙伴，再搭配这套方法论将帮Cool-Vita打造出更多爆品”叶萍萍表示。
品牌自建MCN机构并不多见，对此，叶萍萍解释是“枪杆子里面出政权”。“品牌方的流量，如果完全依赖与第三方流量端机构合作，其实不确定性很大。如果品牌有自己可控的流量池，再加上外部生态资源一起去推爆新品，这才是水到渠成。”她解释道。 
在打造爆品之外，Cool-Vita也着力于品牌营销：一方面找一线明星担任品牌大使和品牌代言人树立品牌形象，并与大量达人合作进行推广；另一方面，也积极参与品牌曝光活动，赞助线下大型活动。另外，Cool-Vita也将逐步铺设线下传统楼宇广告、铁路广告和户外广告等，从而全方位地打造品牌知名度，建立品牌心智。
不过，在品牌蓄力而上时，Cool-Vita却意外受到TikTok Shop印尼站“黑天鹅事件”（由于印尼电商新规，TikTok Shop印尼站在2023年10月4日关闭，后于2023年双12正式回归）带来的冲击。当时不少在印尼创业的中国商家都解散了团队，撤出印尼市场，但Cool-Vita选择坚守。
“那个阶段完全是摸黑进行，也不知道这个渠道还能不能做，以及多久才能恢复。”叶萍萍回忆道，“但我们从来没有想过要放弃印尼市场，也没想过放弃现有业务。”即便当时TikTok直播间和短视频都无法带货，Cool-Vita旗下MCN机构的近200位达人依旧不断产出内容素材，持续做产品和品牌的曝光，积累品牌口碑。
“我们坚信印尼市场是值得长期深耕的市场，而且TikTok Shop会回来，所以只做了阶段性调整，将重心做了一些转移，一部分精力放到线下渠道，把此前铺设的几千个线下销售网点做得更扎实，也拓展出了一批新的线下销售网点。”叶萍萍表示。 03攻克线下经销渠道，深度本土化据eCommerceDB统计，2022年，印尼线上渠道仅占零售总额的9.6%；到2027年，印尼线上渠道的零售占有率将升至11.6%。在印尼零售市场，线下是绕不开的战场。
Cool-Vita一开始先铺设了印尼中大型城市的现代渠道（指连锁经营渠道），包括连锁的商场、超市、大卖场和药妆店，认为在现代渠道陈列商品货架，更能呈现品牌力。而且与大型连锁商店合作，Cool-Vita在压货成本、退换货和售后方面的经营风险会较小。
现代渠道在印尼城市的密度远远不够，像弘章资本就曾分析，印尼零售市场77%是传统渠道，23%为现代渠道，这导致品牌要布局印尼线下市场，必须重视起经销商渠道。
“印尼一个万岛之国，由17000多个岛屿组成，城市分散，而以夫妻店为主的传统渠道，更是支撑着庞大下沉市场的线下零售。”据叶萍萍介绍，Cool-Vita进入了几千家传统渠道（指非连锁经营的传统小店），包括传统家庭小店、独立运营的便利店和小型超市。面对传统渠道经销商，Cool-Vita通常采取修改店铺门头、制作营销物料的方式推出品牌和产品。
“我们希望线上线下可以互动，不会互相争夺，所以线下95%都是寄售和铺货模式，没有用太多经销商买断的模式，这样在价格和促销方式更游刃有余一些。”Jay Wang表示。 
值得一提的是，Cool-Vita打通线下渠道资源离不开团队此前在疫情困境中的迎难而上，将“危”转变成“机”。在创业初期，Cool-Vita创始团队曾做过许多其他品类，如彩妆护肤、疫情防护、家居用品、时尚包包等。尤其是，新冠期间，防疫用品在印尼当地是抢手货，线下渠道都积极地拥抱和引进其产品。正因如此，Cool-Vita团队积累了大量的线下渠道资源，成为不少大型连锁商超的绿色供应商。
在渠道管理上，Cool-Vita也有意进行线上线下差异化，从产品方面推出专属的线下产品组合。比如，线上更多是单个产品的数量叠加的组合售卖，在线下则更多是不同产品组合售卖，根据组合的不同从而进行价格的差异化设定。
“线上渠道短期爆发力强，可以通过29天营销让日销量从百爬升到上万，而线下渠道是品牌扎根的锚点，去触达更多、更广泛的消费群体，提高品牌曝光度。”叶萍萍如此分析线上和线下渠道的定位。
据悉，Cool-Vita的线下渠道都是由印尼本地员工组成的团队进行拓展。他们和线下经销商协商进场费、条码费以及录入渠道销售系统，完成整体的沟通跟管理。 
可以肯定的是，无论渠道建设还是营销手段的“落地生根”，都离不开Cool-Vita团队的本土化。作为印尼本土消费品牌，Cool-Vita团队以本地员工为主——98%员工是印尼本地人，中间管理层也是本地人，只有2%的员工是核心的中国创始团队。其公司文化也以印尼企业文化为主，比如尊重印尼伊斯兰教信仰，为穆斯林准备多个祷告房间，并尊重员工在工作时间进行祷告的习惯等。
“做东南亚市场最关键的是本土化，从团队搭建到管理方式，从产品到营销都需融入本土元素、融入当地文化，Cool-Vita相对优势也在于此。我们不是一帮中国人在做印尼市场，而几乎是印尼本地人做印尼市场，中国创始团队只拟定整体的品牌和产品战略，印尼本地人来进行具体执行。”叶萍萍认为，相对于中国员工外派，印尼本地人为主的团队不会有局限，更能了解消费者的审美和产品使用习惯。
当然，海外团队管理上也会存在着一些挑战，比如本地团队执行计划时，由于工作方式和习惯与中国不一样，很容易让动作不到位或者变形，导致结果比预期差。对此，Cool-Vita的经验是，在基础操作层面上，企业应该让海外基层员工的工作尽可能SOP化，同时充分利用系统和工具，将管理颗粒度变得更高效。
“感谢经历过的难题和挫折，整个团队的心态会更成熟、稳健。我们没有那么着急，一定要创造一个记录或追求某个数字。我们相信，持续深耕产品、营销、渠道，夯实团队，就能从‘网红’到真正的‘长红’。现阶段Cool-Vita品牌依旧会坚持本土化的长期主义，做难而正确的事，Cool-Vita在路上，品牌的打造才刚刚开始。”叶萍萍表示。
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发表于 2024-6-16 11:25:12