TikTok美国小店，在“夹缝”中“求生”

木子欣

相比于拼多多出海项目TEMU上线2月就荣登美国Google Play 购物类APP下载量榜首，在美国上线近1个月的TikTok Shop（TikTok小店）似乎“冷静”许多。自11月10日向美国本土商家开放站点后，就鲜有其他官方消息。

但坊间仍有传闻，目前市面上一个TikTok美国小店的邀请码已经被炒到了十几万元的天价，仍然“一码难求”。这背后不仅有卖家多渠道布局的业务迫切需求，更有对直播电商和短视频购物的看好。

面对着亚马逊和沃尔玛电商的巨头环伺，TEMU的步步紧逼，以及千万垂类独立站和品牌百货官网虎视眈眈，被给予高度期望的TikTok美国小店该如何“夹缝求生”？

美国市场的“鸿沟”

从英国到东南亚，再到如今的美国，TikTok卖家朱桂余一直紧跟TikTok的步伐，并积攒了丰富的小店运营经验。

或许是因为参加美国小店闭环测试之后的效果并不乐观，朱桂余对TikTok美国小店有了不同以往的看法：“美国电商市场相对稳定，且中国跨境电商在其中占据了庞大的份额，市场如此本无可厚非，但是TikTok在美国开拓电商业务想要取得成功，还需时间去沉淀。”

朱桂余分析称，TikTok作为后时代的产物，在美国消费者的认知中，它只是一个娱乐社交平台，尽管前期通过融合车做了一定的市场铺设，也取得了一定的成果，但对于美国消费者来说，在社交媒体上直接下单购物的小店模式比较新奇，他们在短时间内并不能完全接受这种模式。

“TikTok需要花费时间去教育市场，让消费者慢慢接受小黄车文化。”朱桂余认为，TikTok美国小店前期并不能快速起量。

提起TikTok Shop，不难想到曾经风靡一时的Facebook Shop。2020年8月，Facebook推出Shop业务，外媒报道称，Facebook Shop上线后每月约有2.5亿人浏览，然而在2022年8月，Facebook宣布自10月1日起关闭其直播购物功能。

对此，Facebook解释称：“由于消费者的观看行为正在转向短视频，我们会将重点转移到Facebook和Instagram上的Reels业务，即Meta的短视频产品。”

面对社交媒体巨头的这一突然举动，部分行业人士并不惊讶。他们表示，欧美的直播购物模式并不成熟，消费者不喜、创作者不悦，无法改变当地群众的消费理念，最终只能选择关闭收场。

TikTok的小店业务正是通过短视频以及直播购物开展，而美国消费者并不习惯通过直播购物，这种模式在美国也尚未像其他国家那样得到主流采用。不过，从另一个层面上可以发现，TikTok在美国拥有超1.4亿名用户，且经常居于美国APP下载量榜首，即使开放Shop业务会遇到些许挑战，但是凭借庞大的用户群体加之独特的算法或许还能打破这一僵局。

国外某电商分析师表示：“TikTok非常擅长根据消费者的行为提供合适的内容，如果它利用独特的算法来为消费者提供合适的产品，或许会促成更多的交易，TikTok也许会让美国消费者爱上社交购物。”

美国市场的这条“鸿沟”，TikTok能否顺利跨越还是个未知数，目前美国小店迫在眉睫的却是其自身硬件条件的打造。

TikTok美国小店的困扰与忧虑

开拓美国市场的Shop业务，TikTok在运营初期难免会面临一些不确定性，而这些能预见以及无法预见的不确定性，也会成为卖家尝试或是押注TikTok美国小店的重要影响因素。

众所周知，在开拓美国市场之前，TikTok曾踏足英国和东南亚开展电商业务。大多数人认为，英国和东南亚相对美国来说市场虽小，但更有活力，两个市场的电商业务也是在为美国小店铺路。

从目前来看，TikTok Shop在东南亚各国增速迅猛，其中尤属印尼最佳，但其在英国的表现却不如人意。据悉，TikTok电商2022年上半年GMV超10亿美元，与2021年全年体量相当，其中印尼市场的月均GMV达2亿美元，而英国市场月均GMV仅有2400万美元。

折戟英国，与TikTok对商家管控不严、物流配送流程不完善有着莫大的联系，而TikTok美国小店也会面临同样的难题。深圳3C大卖品牌负责人叶生告诉雨果跨境：“美国市场各大电商巨头争霸多年，期间平台端暴露了诸多问题，TikTok需要吸取经验教训，商家端的各种套路，TikTok也需要提防。”

叶生认为，TikTok势必会在物流端遭遇一些困扰。TikTok若是效仿亚马逊打造自身的物流体系，耗时耗资也不一定能取得成效；若是要求商家在美国本土发货，又该如何监测商家是否使用虚假海外仓或是通过专线发货？若是选择和第三方物流商合作，又该怎样保证物流配送效率？

正如叶生所说，如若不能保证物流配送的便利程度，平台的可信度也会随之降低，届时TikTok美国小店又会同英国那般被消费者抛弃。朱桂余同样认为，TikTok在美国物流配送方面的布局，需要时间沉淀。

物流之外，至关重要的一点则是TikTok对商家的管控。据了解，TikTok英国小店在开放跨境店后，因门槛较低一时之间涌入了大批商家，商家之间的明争暗斗导致平台商品良莠不齐，消费者也因此怨声载道。美国市场体量以及商家数量倍数高于英国，一旦开启跨境店入驻，TikTok在商家管理方面必然会十分棘手。

“TikTok美国小店会经历从混乱到正常的过程，包括之前亚马逊踩过的坑、卖家之间的竞争恶搞套路以及中国卖家的惯用打法与TikTok美国小店的契合程度等。而TikTok也需和卖家斗智斗勇，在不断的尝试中完善对商家的管控措施。”叶生表示，TikTok会招募一批本土电商巨头的员工辅助其在美电商业务的开展。

TikTok加码美国电商业务，那些从亚马逊、Meta等大厂离职或被裁的员工，自然会成为TikTok眼中的“香饽饽”。外媒报道称，若是TikTok知晓面试者是Meta的离职员工，通过几率会大幅增加。

TikTok将有丰富电商经验的大厂员工收入麾下，在避坑之余亦可取长补短，或可在开放跨境店之前制定出一套妥善且完整的商家管理体系。只是，TikTok对美国团队的管理若是效仿国内抖音团队，崇尚加班和内卷文化，或许还会重蹈英国的覆辙。

TikTok美国小店能否打破低价魔咒？

TikTok Shop在东南亚市场的成功，离不开低价促销策略。现已开通美国站点、“主打低价”的TikTok Shop能否在美国站稳脚跟，跨境卖家对此显得格外关注。

美国以搜索型电商和平台型电商为主，当地消费者的品牌意识相对较强。从美国市场的消费习惯来看，大多消费者更偏向通过专业电商平台或是品牌独立站进行购物，并非一味选择低价。朱桂余认为，TikTok美国小店运营初期，品牌商家的优势会更大，相对成熟后，普货和低价模式才会有一定的市场空间。

朱桂余透露，目前TikTok美国小店闭环测试邀请的是那些有资金、有品牌的大卖，而大卖大多是来测试市场，并不是为了赚钱，TikTok也是通过这些大卖的表现来监测电商业务在美国市场的走向，若是表现不佳，很有可能不会开放跨境店入驻。当下大部分卖家主打品牌，也不乏部分卖家通过低价抢流量，然而后者的收获并不理想。

“其实，卖家在TikTok美国小店销售低客单价的产品，拼多多跨境平台TEMU是他们最大的竞争对手。”对于在美低价销售，朱桂余表示TikTok Shop无法与TEMU相抗衡：“此时TEMU在美风头正盛，TikTok应选择避其锋芒，大力扶持品牌商家。”

TikTok Shop与TEMU的商业模式不同之处在于，前者更多的是利用内容去达成电商交易，因而追逐低价并不是其制胜的唯一手段。低价不可避免会造成卖家之间的内卷，届时卖家只会将重心转移至订单量，而不是产品，TikTok美国小店也会因此失去核心竞争力。

关于TikTok Shop未来在美国的发展，叶生认为会分为两种业态，一种是以达人带货、内容营销的短视频购物模式；另一种则是直播购物。二者不互通却各有优势，前者比较适合普货或是低价卖家，后者则更适合品牌卖家。

叶生所负责的品牌常年处于亚马逊手机配件BSR头部位置，提起品牌后续在TikTok美国小店的布局，叶生称：“TikTok带来的社媒传播影响远大于亚马逊，从商业逻辑上讲，在TikTok Shop上的收益不仅仅是利润，更多的还是提升品牌价值和用户粘度这样隐形的收益。我们不会在价格方面做文章，各渠道的价格不同不利于品牌长远发展。”

通过互联网文字、图片以及视频并不能让消费者对产品以及品牌有更清晰的认知，而直播却能通过与观众的互动和形象的产品展示来占据消费者的心智。回顾国内抖音的发展，其直播电商业务在一定程度上帮助部分中国品牌实现了很大的飞跃，这也是货架电商和直播电商最本质的区别。

“在美国，TikTok延续国内抖音的商业逻辑，或许会进一步推动中国品牌加速出海。只不过，在电商业务的推动中，TikTok前期的市场铺垫至关重要。”叶生如是说。