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抖音电商一片红火，其母公司字节跳动也正在通过海外版抖音TikTok，力图将这股风潮吹向全球。
近期，有消息爆料TikTok Shop今年将在巴西、西班牙、澳大利亚、新西兰、法国、意大利等12个国家上线。
TikTok电商积极开疆扩土，注定会为相关从业者带来一定商机。
但海外市场风高浪急，TikTok“复制”抖音电商的辉煌之路能否找准、走稳？
TikTok 电商的全球化“野心”
2022年TikTok电商的扩张步伐大大加速。继2021年上线印尼站和英国站之后，TikTok Shop先后在英国、越南、马来西亚、菲律宾等国家上线，又于11月底开始内测美国站本土店业务。
商家开通TikTok Shop后，消费者从种草、下单、支付到售后的全链路都可以在 TikTok App内完成，形成电商功能闭环。
这一系列动作也取得了一定积极成效，尤其是在东南亚的成绩尤为突出。得益于当地互联网渗透率的提升和电商基础设施的逐步完善，TikTok推广直播带货可谓是占尽天时地利人和。
据财经媒体晚点Late Post报道，TikTok Shop 2022年上半年的GMV已相当于2021年的体量。
其中，印尼市场的月均 GMV 达 2 亿美元；英国市场月均 GMV 达 2400 万美元。2022年4月上线的越南站，也在第三季度一举跃升至“受消费者欢迎的电商平台”第3位[1]。
图源：图虫创意
不过，在东南亚的阶段性胜利只能说是TikTok海外电商梦的起点。
媒体报道，TikTok电商团队定下5年内达到4700亿美金（约3万亿人民币）的销售额目标。显然，要实现这一目标，TikTok还要加速拓展步伐。
有消息人士透露，TikTok Shop 2023年计划在12个国家上线。其中，代表传统主流市场的西班牙和代表新兴市场的巴西市场位列开拓的优先级。
据悉，TikTok已经在领英上发布了巴西和西班牙的电商相关职位，招聘有经验的专业人才。
除了上述两地，TikTok也将开设法国、意大利、澳大利亚、新西兰等新站点，这些国家电商发展水平相对成熟，消费者购买力较强。
同时，TikTok在这些国家的流量也相当可观。
先从有用户基础和电商潜力的地区试水，打造站内电商闭环，在尝试进入主流市场，TikTok步步为营，勾勒起全球电商版图，只是要站稳脚跟TikTok还有“硬骨头”要啃。
骨头难啃，但“真香”
与东南亚的热火朝天不同，TikTok Shop在欧美市场则有些“水土不服”。
作为TikTok Shop在欧美的“前哨站”，英国站从上线之初就遇到很多困难。首先，在企业文化方面，TikTok管理团队延续了国内的“996模式”，多数本地员工无法适应，掀起离职潮。
其次，欧美人的观念里TikTok一直是社交、娱乐平台的形象，很难将它与电商购物联系在一起。此外，TikTok的低价策略对于注重产品质量的欧美消费者来说并不感冒。
外媒报道，英国站上线之初，大量商家涌入，但由于管理问题，低价山寨货遍地，常出现货不对板的情况。
由于英国的进展不顺，TikTok在欧美的扩张计划被迫推迟了半年。而被寄予厚望的美国站，也于去年11月上线。
同时，美国的物流中心也在筹备之中，目前，TikTok 已在领英上发布数十个与物流相关的岗位。
据悉，此次美国小店只开放本地站业务内测，门槛较高，需要使用美区手机号+邮箱或者用已有TikTok账户进行注册，并拥有邀请码。
比起在英国上线初期的大刀阔斧，TikTok在美国显得更加谨慎，一定程度上也反应了平台对该市场的重视。
图源：图虫创意
站在市场层面，欧美直播电商虽然起步晚于国内，但市场够大、也够香。其中，美国市场更是重中之重。
有传闻称，目前市面上一个TikTok美国小店的邀请码已经被炒到了十几万元，仍“一码难求”，这背后其实也体现了商家对美国直播电商的看好。
在此之前，商家主要通过开通“英美融合车”来进行直播带货。开通该功能后，美区的用户可以进入商家TikTok Shop英国站的直播间，点击小黄车，跳转到独立站完成购买。
熟悉TikTok运营的江涛透露，美区的流量相当可观，他所负责的一个饰品类新号，半小时场也做到场观破万。
根据Coresight Research的数据，到2023年，美国的直播市场预计将达到250亿美元，而在2020年，这一规模只有60亿美元左右，可见美国直播电商“后劲十足”。虽然骨头难啃，但TikTok已经准备要打一场“硬仗”。
复制抖音电商辉煌、TikTok和卖家都需要长期主义
从东南亚到欧美，甚至拉美市场，随着TikTok全球电商版图徐徐铺开，越来越多跨境卖家、国内抖音电商卖家、直播达人纷纷开始规划布局进入TikTok电商，力图复制抖音电商辉煌。
“流量成本目前是整个跨境电商行业面临的普遍问题，而TikTok几乎在全球各个主要市场都拥有巨大流量，这是最大的优势。”箱包卖家林和平认为，随着TikTok电商版图扩张，可以为跨境卖家带来可观的增量空间。
不过，他也指出，当下TikTok电商还有一些问题必须解决，比如物流。包括他在内身多数都是走TikTok官方配套物流，但官方物流目前基本都是跟第三方合作，所以不时会有一些意外情况发生，丢件、售后困难之类的问题很多卖家都遇到过。
事实上，针对这一问题，TikTok已经有所动作。外媒报道，TikTok计划在英国市场效仿亚马逊的FBA仓模式，启动名为“Aquaman（海王）”的仓储计划，把部分销售稳定的商品提前储存至英国当地仓。
同时，TikTok也正在美国招募拥有国际物流经验的专业人才。
业内人士认为，海外仓一旦建成，不仅可以增强家卖家的交付能力和买家的购物体验，对于TikTok电商在外海的品牌形象提升也有一定作用。
除了开始解决物流问题，TikTok在完善电商生态方面也迈出重要一步。近期，TikTok Shop近期出台新政策，要求商家将主营类目至减少1个，并于2月1日起对不在主营类目的商品做发品审核驳回。
此外，平台还对跨境新店铺考察期限单规则进行了更新，要求普招和定邀卖家新开店铺的日订单量不超过10单和50单，60天内的订单量至少达到300单和1000单方可通过考察期。
在一些从业者看来，这或许是TikTok电商走向精细化的转折点。
“一些通过搬运视频、无人直播等方式批量起号的铺货卖家，早期虽然能赚到快钱，但随着平台政策收紧，以后这些玩法只会越来越难。
如果一开始就打算做长线，那么随着平台生态的完善，低价竞争换环境改善，品牌型的卖家将来应该还有更大的爆发。”
—— 操盘经验丰富的江涛分析道。
其实，无论是着手开始解决跨境物流痛点，还是落实新规、推动平台合规化，TikTok在扩张提速的同时，也在不断加码完善电商生态。回看国内直播电商的发展历程，也是从诞生之初无人问津，经过不断调整、试错，才迎来了今天的全面爆发。
对于现阶段TikTok平台和跨境卖家而言，想要在海外复制抖音电商传奇，都需要坚持长期主义。
参考资料：
[1]https://www.dsb.cn/203075.html
（雨果跨境/黄夏妍）
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发表于 2024-6-16 13:12:52