TikTok的兴趣电商与Shopee必有一战

梅花紫龙

在江湖大局初定、各方力量准备“分封诸侯”之际，往往又会冒出一个“后起之秀”，重新推动格局的再分配。

这个“后起之秀”的骨骼清奇，武功套路独特，与现有的江湖大佬几无师承关系。然而，他往往可以凭借三拳两手，在短时间内积蓄力量，向江湖霸主发出挑战，甚至撼动整个江湖格局。

武林界震惊之余，最终只能默默接受他的存在，并咬着牙承认了他所占据的地盘。

武侠小说上的这一幕，近几年也发生在了跨境电商市场上。

比如在北美市场，亚马逊、eBay、沃尔玛、SHEIN等平台经过十多年的厮杀与角逐，格局基本确定下来了。

突然，Temu横空杀出，搅动一池春水，并以火箭般增长的速度（今年2月App访问量超7000万），将在肉眼可见的时间里改变市场格局。

在东南亚市场，Shopee与Lazada逐鹿多年，分别占据了老大和老二的位置。

然而，它们的霸主地位，正受到后来者的挑战和威胁，这个挑战者就是TikTok。

图/Shopee马来西亚站

蓝海亿观egainnews认为，TikTok对Shopee们构成的挑战，主要表现在三方面：

一、消费者在TikTok下单后，开始减少在Shopee等平台的购物支出；

二、TikTok的GMV狂飙，与Shopee和Lazada之间的差距大幅度缩小；

三、TikTok的兴趣电商对Shopee和Lazada的搜索电商发起挑战。

01 TikTok“夺走”Shopee的订单

Shopee和Lazada的份额乃至线下实体店的份额，正被TikTok Shop拿走。

这一现象在印尼、泰国和菲律宾三个国家尤其明显。

根据线上零售洞察公司Cube Asia的调查， 这三个国家的消费者因为在TikTok Shop买了东西后，就减少了他们在 Shopee、Lazada、Offline（线下实体店）的支出。

在Shopee上的支出减少幅度最大，达到了51%，其次是Lazada (-45%)和线下实体店(-38%) 。

造成这一现象的原因有两个：

一、价格更便宜：TikTok Shop上许多商品的售价比Shopee更便宜。比如，Nomieo 牌卫生纸（27卷）在TikTok上的售价为 5.80 新加坡元，而在Shopee上的售价约高出了许多，达16.80 新元；

二、竞争激烈程度较低：在TikTok 直播和视频等场景下，竞争格局大变，几乎只有卖家自己的商品展示在屏幕上，而在Shopee平台上，大量同款商品列在一个页面，竞争非常激烈。正常情况下，消费者在TikTok上买了一件商品，短期内就不会再去Shopee上购买同样功能的商品。

图/Shopee商品页面

02 TikTok电商GMV与Shopee差距快速缩小

据研究机构统计，2023年，TikTok电商在东南亚的GMV将与Shopee大幅度缩小，达到后者的20%（Blue Lotus Research Institute）。

2022年，TikTok Shop在东南亚的GMV猛增四倍以上，达到 44 亿美元，预计2023年将达到120亿美元以上。

那么，Shopee与Lazada的体量呢？

Shopee 2022年的GMV为 735 亿美元，Lazada则为210亿美元（截至2021年9月）。

在越南这一细分市场，TikTok对Shopee和Lazada的“进攻”也非常猛烈。

今年一季度，TikTok的渗透率已超过25%，GMV超过2.5亿美元，占同期越南电商GMV的15.5%，不断逼近Shopee 63.1%、Lazada 19.1%的市场份额。

图/越南各平台的渗透率 来源：MMA

当然，TikTok Shop在体量上还跟两者有差距，尤其是跟Shopee差距较大，但鉴于其爆发式的增长速度，必然会蚕食它们的市场份额。

03 TikTok的兴趣电商与Shopee的搜索电商必有一战

TikTok Shop走的“兴趣电商”的路线，即消费者在看视频、看直播的时候，不知不觉被种草，不知不觉地下单了。

实际上，任何消费行为，都取决于三个基本的决策要素：需求，触点（购买渠道），信任。

举个例子。

在兴趣电商的场景下，一个马来西亚的消费者闲来无事，在TikTok上看视频和直播，此时，TikTok就是触点（购买渠道），她刷了又刷，看到某个视频或者直播上一款很不错的裙子，觉得自己穿上这件裙子应该好看，也想买一件，此时就产生了需求，接着，她看到这个视频博主、主播或者小店的粉丝量和人气都不错，于是产生了信任，接着就下单了。

TikTok Shop这种不知不觉地让消费者下单的场景，与Shopee、Lazada的场景有很大差异。

TikTok Shop兴趣电商的决策顺序是：触点（购买渠道），需求，信任，而Shopee、Lazada的是“搜索电商”场景下，其决策顺序是：需求，触点（购买渠道），信任。

比如，夏天来了，马来西亚的一个消费者觉得自己的衬衫破了，因此就产生了购买一件衬衫的需求，接着，他上Shopee去搜索，那么，Shopee就是触点，他看到一家店铺评分比较高，就产生了信任，然后下单购买了。

因此，总结说来，TikTok Shop的消费场景接近于线下实体店逛商场的场景。我们未必有直接的需求，但在逛商场的过程中，发现了感兴趣的东西，就产生了需求。

因此，TikTok Shop的崛起，唤醒了消费者“兴趣”，刺激了消费者的“需求”，让他们在不知不觉中提前购买了一部分商品。

从这一意义上讲，TikTok Shop的崛起，必然会蚕食一部分Shopee和Lazada的搜索电商的市场份额。

在卖家端，也显示了这一趋势，越来越多本土零售商成为TikTok Shop卖家。

根据Apptopia 的数据，TikTok Shop Seller Center的卖家端App在印尼的下载量出现了几何级增长，尤其是在2023年2月达到了一个峰值。

印尼是TikTok在东南亚的最活跃的市场。

当然，Shopee目前依然是东南亚最大的电商平台，过去三个月，Shopee拥有东南亚30%-50% 的流量份额，而Lazada 以10%-30% 的流量份额，位居第二。

短期内，TikTok不会根本性地改变东南亚的电商格局。

一些Shopee卖家向《蓝海亿观egainnews》透露，单量稳定，跟预期的单量差异不大。

一部分Shopee卖家也开始布局TikTok 。这些卖家反馈，增加了这一渠道之后，单量大约增加了20%。

同时，TikTok的声势，除了兴趣电商本身的吸引力之外，还跟TikTok的大额补贴有很大关系。据估算，TikTok每年至少补贴6亿-8亿美元，使商品价格降到更低的水平。

一些业内人士认为，这是不可持续的。

不过，鉴于字节跳动在国内对今日头条、抖音的补贴起到的支撑作用，TikTok的前期补贴，最终依然可以培养消费者的交易习惯，最终沉淀到平台生态中。

然而，归根结底，TikTok的潜力是巨大的。

根据研究机构Insider Intelligence的数据，截至5月，仅东南亚的TikTok用户数已达到1.35亿。

其中，印尼市场的TikTok用户数仅次于美国，约达1.13亿，这意味着10个印尼人里有4个是TikTok的用户。

TikTok一上来只埋头做内容、搞流量，以娱乐大众为己任，直到2021年，才开始启动电商业务。

TikTok国内版兄弟App抖音的路径也是一样的，先做内容，成为独立的流量大入口，然后启动电商业务，在两年内做到了1万亿的GMV。

实现万亿级GMV，阿里巴巴用了10年，京东用了14年，不按照套路出牌的拼多多也用了5年。

字节跳动已经在电商业务上完整地走过了几个周期，沉淀了很多经验，也为抖音和TikTok积累巨大的势能。

抖音局限于国内，TikTok则面向全球，其天花板比抖音还更高。

有鉴于此，TikTok虽然作为东南亚电商江湖的“后来者”，但凭借着其越来越达到流量入口地位以及兴趣电商的巨大驱动力，在未来可预期的时间里，TikTok将影响整个东南亚的电商格局。（亿观分析组）