逐鹿东南亚！TikTok与Shopee的擂台之争

王紫墨

TikTok Shop自2021年在印尼上线以来，一路猛增成为东南亚电商市场上最大的一匹黑马。

Momentum Works数据显示，TikTok的GMV从2021年的6亿美元增长到2022年的44亿美元，增长了7倍，增速超过了Shopee等本地巨头。但在总量上，TikTok Shop还远落后于其竞争对手。

即便如此，TikTok Shop的入局也让东南亚电商的竞争格局变得更加激烈，而今年Q2，TikTok Shop超越Lazada成为越南第二大电商平台的事实，也更加凸显了TikTok Shop的实力。

TikTok与Shopee的擂台之争

东南亚是TikTok全球用户数量最大的市场之一，但如今庞大的流量还未完全转化为电商的收入增长，这也意味着TikTok Shop还有很大的增长空间。

据彭博社报道称，TikTok计划2023年的电商GMV为200亿美元，比去年翻4倍。而Shopee GMV从2021年的425亿美元增长到2022年的479亿美元，占据东南亚近一半的市场份额。TikTok若要实现这一巨大增长，不仅要进一步扩大其在东南亚的电商发展，还要想尽办法从Shopee的领地中夺取更多的市场份额。

这同时也代表着，东南亚新起之秀TikTok Shop和老牌王者Shopee之间的竞争也将进一步加剧。

在直播带货领域的交锋

对于卖家而言，TikTok Shop自身优势明显。首先是销售佣金低于Shopee等平台，卖家既得利润会多一些。不仅如此，TikTok Shop对应的卖家功能相对丰富与完善，如卖家中心、直播、联盟等功能，更方便卖家操作。最重要的是，TikTok的相关推送流量精准，更能把握用户的喜好，利于产品的推广和销售。

TT123获悉，迄今为止，在整个东南亚地区，有超过3.25亿人活跃在TikTok平台，这吸引了约1500多万家企业入驻TikTok。背靠TikTok，这也是其电商业务最大的一个优势。

对于TikTok在东南亚刮起的直播带货风潮，Shopee也不甘落后，加大了对直播带货的推广力度，在这直播带货红利的风口之上，其带来的成绩也是斐然的。今年Shopee印尼站点7.7直播大促，Shopee Live的交易量比平日增长了12倍。

为了形成更强大的竞争优势，Shopee还推出了巨大的折扣。用户在Shopee Live上购买的商品，可以享受全部5折的优惠。不仅如此，用户还可以在Shopee Live上以最低价格购买到与Shopee合作的品牌及卖家的各种产品。

所以在Shopee卷价格引流量的时候，TikTok Shop已经可以跳过这一步，将重心放在如何转化流量上。虽然TikTok Shop直播带货前期占据一定优势，但面对东南亚巨头Shopee，仍不可掉以轻心。

吸引卖家各有招数

除此之外，二者的竞争也体现在吸引卖家入驻的联盟推广上。联盟推广是利用KOL等影响者推广产品，其作为一种引流手段，现已成为一种重要的营销方式。

为吸引更多卖家入驻，TikTok Shop和Shopee都推出了自己的联盟营销计划。TikTok Shop的联盟推广分成公开计划、定向计划和店铺计划三种，参与不同计划所带来的效果不同，佣金率也不尽相同。而Shopee的联盟营销（AMS）以超40w联盟伙伴及KOL、最高投产比超30、卖家自主投放为亮点，吸引了大量的卖家。

▲图来源于Shopee

TikTok Shop背靠用户基础日益庞大的TikTok， 在获取流量方面，有着天然的优势。而Shopee在东南亚深耕多年，实力也不容小觑。二者的联盟营销计划究竟谁更占优势？

以印尼市场为例，在今年7月13日，Snapcart发布的印尼电商联盟推广研究结果显示，Shopee在联盟推广中最具优势。这些受访者的联盟推广订单中，有59%是来自Shopee的商品链接，远超27%的TikTok。综合来看，TikTok Shop的联盟营销与Shopee相比不占优势，但是在一些美容、时尚、生活方式等品类而言，TikTok的推广效果可谓是一骑绝尘，甚至可以说对Shopee构成一定程度上的威胁。

据专业人士透露，今年第二季度，TikTok Shop上的几个印度尼西亚生活方式和美容品牌的销售额开始超过其他电商平台的销售额，一些生活方式类品牌已经开始将TikTok Shop作为他们的主要收入来源渠道。

TikTok Shop趁势杀出重围，推出各种优惠的促销活动，这也正逢Shopee专注提升盈利能力，扩张步伐放缓之际。停止烧钱补贴后，Shopee平台大幅折扣减少，卖家佣金也进行了相应的提升。

一份调查显示，Shopee仍然占据“提供最佳免费送货和促销活动电商平台”第一的位置（62%），遥遥领先于TikTok Shop（9％）。不仅仅是联盟推广计划，TikTok Shop在吸引卖家入驻方面，仍然需要下一番苦功夫。

值得一提的是，随着7月27日Shopee正式宣布全托管模式后，未来，TikTok和Shopee也将围绕全托管展开新一轮的竞争，可想而知，二者的竞争也将更加激烈。

总而言之，TikTok电商想要赶超在东南亚盘踞多年的Shopee，这并非一朝一夕之功。但TikTok的盛行带动了其电商业务的猛增，也确实给Shopee带来了难以忽视的竞争压力。而值得注意的是，井喷式的增长之下，TikTok也面临着一些难以忽视的阻碍。

TikTok的优势还能保持多久

目前，TikTok电商以烧钱补贴换增长的打法，在东南亚电商巨头环绕的市场中杀出重围，现在看来颇具成效，但要想把流量转化成留量，TikTok还有很长的一段路要走。

首先不可忽视的便是政府监管的问题。TikTok在东南亚的巨大成功，让其各国政府都颇为忌惮。当前，越南政府正不断向TikTok施加压力，对TikTok的监管也越来越密切，也渐渐开始从内容监管延伸到电商等方面。

无独有偶。TikTok电商的快速增长也引起了印尼政府的关注。当前，印尼贸易部已对2020年第50条贸易法案进行一系列修订，计划推出多项新政策，打击进口商品在本国电商市场的销售。其中有一条引人注意：从前不受政策监管的社交电商，将被定义为一种电商销售形式，因此需要获得许可证、缴纳税款并办理进口商品的许可。若该条政策得以落实，TikTok Shop首当其冲，受其影响最大。

其次是物流问题，相比于多年深耕本土化的Shopee，TikTok物流基础薄弱，依赖于第三方物流交付。而Shopee不仅拥有自己的物流中心和配送团队，还在一直在大力投资改善物流，以此不断加快交货和退货速度。

还有一个值得关注的是电商增长的问题。TikTok目前的电商增长主要由客单价较低的商品推动，如时尚、美妆、生活方式品类，而在电子产品或其他利润率较高的商品方面，其推广和转化效果都有待提高。

最后是关于卖家体验方面。此前，有大量印尼卖家在Twitter、TikTok发帖，抱怨 TikTok Shop延迟打款、没有通知就封禁店铺等多个问题。有卖家猜测，这是因为卖家数量和交易量的激增所暴露出的平台问题。由此可见，TikTok在精细化运营方面仍然还有很大的改进空间。

TikTok电商进军东南亚的时间不长，还是一个新人，从各方面来说都有提升的空间，若想成为东南亚的电商之王，可以说是道阻且长。

在这多强争霸的东南亚电商市场，竞争格局时刻在变动着。在这浪潮汹涌的市场很难确定谁是最后的赢家，而对于卖家来说，不要把鸡蛋放在同一个篮子里，多平台布局可能才可以更好地应对风浪。