吉隆坡郊区乌鲁冷岳的一家服装零售商在 TikTok Shop 上与买家互动
TikTok 正在成为东南亚最著名的电子商务平台之一，其销售额在一年内增长了七倍，因为它凭借购物和娱乐功能吸引了一批精通科技的年轻用户。 中国科技巨头字节跳动旗下的全球最受欢迎的短视频平台的迅速崛起，可能会撼动这个拥有 6.7 亿人口的全球增长最快地区的在线购物格局，该地区目前由新加坡
Shopee、阿里巴巴支持的 Lazada 和印度尼西亚的 tokopedia
。 但
TikTok 在美国已经面临监管阻力，由于担心对当地企业造成干扰和有害内容，该公司正在受到当局的更严格审查。人们还担心 TikTok
的慷慨激励措施将继续推动人气多久。 对于印度尼西亚东爪哇省 Mojokerto 市 29 岁的企业主 Regi Oktaviana 来说，
TikTok Shop（该平台的综合购物功能）是至关重要的关键。为了接受公司包包的订单，每个包包都经过 10 天的精心手工制作，Oktaviana 每天早上都会在她的 TikTok
账户上开始工作。 她与大约 65 名（大部分是女性）员工一起，每天通过该平台发布内容，持续近 18 个小时，员工在网上轮班三小时，介绍该公司的平价包袋。观众通过
TikTok
Shop 实时提问并进行购买。 该公司的 300 款手袋和钱包，大部分售价在 30,000 至 60,000 卢比（2 至 4 美元）之间，受到 Oktaviana 年轻追随者的欢迎，目前该追随者总数已达 370 万。Oktaviana 表示，在短短一年多的时间里，月销售额增长了四倍，有时每天的订单量达到 5,000 个。
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Shop 占总收入的 90%。 “它对我们来说已经变得不可或缺，”她告诉《日经亚洲》。
自2021年推出以来，TikTok还席卷了马来西亚、越南、新加坡和菲律宾等其他东南亚市场。
Oktaviana 表示，TikTok Shop 从每笔订单中收取 8.3% 的佣金，高于其他一些市场。但她表示，这笔佣金是值得的，因为 TikTok 定期提供研讨会和客户经理的支持，客户经理会提供有关内容和促销的建议。
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Shop 的迅速崛起凸显了增长最快的电子商务市场的代际转变，该市场由年轻买家主导，他们寻求与卖家建立个人的、真正的联系。
许多东南亚用户告诉《日经亚洲》，他们对这款应用程序感到着迷，因为它可以让他们轻松地滚动浏览展示不同产品的视频列表，以帮助做出购买决定。英国研究公司 We Are Social 的数据显示，这些用户平均每天在社交媒体上花费约 3 小时，超过美国和中国用户的 2 小时。 36 岁的吉隆坡保险代理人 Diyana Mukhadi 表示，她每天花几个小时在
TikTok
上，每月花费高达 300 林吉特（66 美元）购买通过商店购买的家居用品、化妆品和护肤品。“你不必想太多，你就有机会找到你想要的产品，”她说。 总部位于新加坡的咨询公司表示，
TikTok
Shop 在东南亚大受欢迎，其预估商品总价值 (GMV)（通过其平台销售的商品总价值）从 2021 年的 6 亿美元增至去年的 44 亿美元，增加了七倍势头发挥作用。 7 月，
TikTok 宣称该地区 3.25 亿月用户中，四分之一通过 TikTok Shop 购买过商品。TikTok
亚太和中东业务负责人尚特·奥克纳扬 (Shant Oknayan) 在雅加达举行的一次活动中表示：“我们真正将内容和商业融合在一起，这是其他平台无法比拟的。” 据报道，在全球范围内，
TikTok
的目标是今年将其电子商务业务扩大四倍以上，达到 200 亿美元的商品销售额。 虽然
TikTok 与新加坡 Shopee 等老牌企业相比仍相形见绌，去年该公司的 GMV 占据了该地区近一半的份额，但 TikTok
对其竞争对手构成了威胁，因为它是增长最快的平台之一。
摩根大通东南亚科技、媒体和电信行业股票研究主管兰詹·夏尔马 (Ranjan Sharma) 表示，区域电子商务企业正在经历“调整的一年”。传统参与者被迫削减对消费者和商家的激励，导致他们退出其平台。
Shopee 和 GoTo 的电子商务部门 tokopedia 在采取一系列裁员和削减成本措施以实现盈利后，面临着增长放缓的问题。由于市场竞争日益激烈，阿里巴巴上个月向其新加坡电子商务子公司 Lazada
投资了 8.45 亿美元。 在印度尼西亚，获得清真认证的当地美容品牌 Rose All Day Cosmetics 表示，
TikTok Shop 的销售额已增长到与 Shopee 持平，而 Shopee 一直是其最大的在线渠道。“我们在 TikTok 上获得了更高的投资回报，”联合创始人蒂芙尼·丹妮尔 (Tiffany Danielle) 告诉《日经亚洲》。
TikTok Shop 上的销售额与竞争对手Shopee进行比较
在越南，TikTok Shop 超越 Lazada，在 4 月至 6 月季度以 20% 的份额首次占据电子商务市场第二位。根据当地电子商务分析公司 Metric 的数据，TikTok 2023 年上半年的收入预计为 16.3 越南盾（6.894 亿美元）。该短视频平台也超越了Tiki和Sendo等本土玩家。
摩根大通的夏尔马表示：“问题是一些较小的在线平台将会发生什么，特别是那些无法获得资金的平台。” “整个行业可能会整合。”
TikTok
的母公司字节跳动成立于 2012 年，现已成为中国最赚钱、最有价值的初创企业之一，广告销售额超过了阿里巴巴。但国内用户增长放缓正促使字节跳动等中国在线零售商加速海外扩张。
“就海外市场而言，东南亚比其他市场更容易接受电子商务，因此该市场目前表现相对较好，”字节跳动一位高管告诉《日经亚洲》。 6 月，
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首席执行官 Shou Zi Chew 在雅加达的一次峰会上誓言要在其第一个也是最大的电子商务市场东南亚“投资数十亿美元”。他表示，为了获得地方当局的支持，印度尼西亚和其他地区国家将在未来三年内获得超过 1200 万美元的投资，以支持年轻企业家和小企业。 尽管如此，分析师指出，
TikTok 的交易偏向于年轻用户的小额订单。咨询公司 Redseer 合伙人 Roshan Raj 指出，TikTok 在时尚、美容和个人护理类别中表现良好，但“需要向电子产品等其他类别多元化”。与其他允许用户搜索产品的市场不同，TikTok 依赖于通过各种小供应商进行冲动购买，这使得产品发现变得更加困难。
但TikTok强调为当地商家赋能，暴露了其弱点。就在 TikTok 作出承诺一个月后，印度尼西亚当局表示，该国计划限制外国商品在数字市场上的销售。
贸易部长 Zulkifli Hasan 在雅加达告诉记者，根据计划中的规则，印度尼西亚将限制外国商人在传统电子商务网站和社交媒体平台上销售价值 100 美元以下的进口商品，以“保护”当地企业。
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表示，在官员和业内人士担心该平台的电子商务业务可能会让中国产品涌入印尼后，该公司没有在印尼开展跨境业务的计划。 今年 5 月，越南当局对
TikTok
发起了调查，此前有报道称，有害内容有所增加，并对其遵守电子商务法规和纳税义务的情况表示担忧。原定于7月进行的检查结果尚未公布。 人们还担心
TikTok Shop 能否维持其慷慨的激励和补贴。过去几个月，商家和用户表示，他们在 TikTok
Shop 上看到的促销活动开始减少。 “归根结底，这并不是我们使用的唯一平台，”一位新加坡服装销售商告诉《日经亚洲》。去年，当
TikTok
在新加坡推出时，这位企业主加入了该平台，并为商家提供零佣金。 “我将继续尝试最好的[市场]。总有一种选择，”他说。
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发表于 2024-6-21 12:41:11