“体虚”的Shopee，还要打一场硬仗

格瓦拉

在刚刚已往的“双11”，Shopee爆单了。

然而，Shopee母公司Sea团体的克日股价一度暴跌22.07%，市值蒸发约60亿美元。

这既跟团体其他业务表现萎靡有关，也跟Shopee的“衰弱体质”有关。

如今，体虚的Shopee左支右绌，除了要与老对手Lazada缠斗之外，还要面临两个敏捷崛起的新贵强有力的竞争。

01.

Shopee大爆单

Shopee这场11.11大促，覆盖了东南亚及拉美。在大促当天，Shopee平台成交额突破了10亿美元。

比年来，在直播电商方面，Shopee一直被TikTok Shop压着打。

在TikTok Shop在印尼被关停之后，留下了大片空缺，Shopee立即投入更多真金白银发展直播电商。

因此，在晒11.11效果单的时间，Shopee起首夸大了直播战绩：

1.Shopee Live累计观看量达67亿；

2.卖家在直播中收获颇丰：比如，服装卖家浙里杭妃在直播间吸纳了6000多个粉丝，当天直播订单占比高出了20%，而美妆品牌SACE LADY推出大额优惠券，当天直播超40万人观看，直播订单占比高出30%。

二、从品类上看，电子、时尚、快消、生存类四大品类的销量都有倍数增长：

1.电子品类：手机、平板跨境强势类目在东南亚站点表现良好，销量增幅高出通常11倍，烤箱、氛围炸锅、低温烹调机为通常的10倍。其中，3C品牌Baseus的当天单量高出通常13倍；

2.时尚品类：男女针织衫、毛衣、行李箱等销量高出通常的11-13倍，其中安踏（ANTA）当天全站点店肆销量到达了通常的46倍；

3.生存品类：宠物食品以45倍单量增长成为引人注目标爆品。瑜伽活动品牌Moving Peach与MCN相助，多站点高频开播，更加直播时长，收割了大量流量，直播间流量增长51倍，增粉139倍。

4.快消品类：婴儿湿巾、婴儿推车销量比通常增长10倍，保健食品增长14倍。国货美妆品牌Focallure当天单量为通常的9倍，而主营吸奶器、婴儿辅食机的母婴品牌Boboduck的贩卖额也增长了10倍。

总体看来，最热门的跨境品类为手机配件、美妆、时尚配饰、家居、密斯服装五大类。

Shopee将11.11大促文化带到了巴西站。

巴西站的电子品类（手机配饰、耳机、智能穿着）、时尚品类（眼睛、裙子、内裤）、生存类（户外服饰、装饰品、派对用品）、快消品（玩具、化装工具、化装品）都成了双11的大爆单的紧张品类。

固然爆单不绝，但Shopee面临着其创立以来最严峻的形势。

02 .

体虚的Shopee要打一场硬仗

Sea团体在客岁陷入危机之后，通过砍掉冗员，关闭Shopee多个欧洲站点、同时也关停了阿根廷、智利等南美本地业务，终于喘了一口气，从客岁Q4开始一连红利三个季度。

然而，出人料想地， Sea团体在本年第三季度净亏损1.49亿美元。

这一亏损，紧张来自数字娱乐板块，同时也是由于又开始给Shopee大烧钱了。

数字娱乐板块一直都是Sea团体的现金奶牛，为“销金窟”Shopee源源不绝地供血。然而，这只现金奶牛如今只能挤出血，而不能供奶了。

在本年8月以来，Sea团体向Shopee押注了更多筹码，并不绝加大烧钱力度。

这是由于，老对手Lazada紧紧咬住本身不放松，同时TikTok、Temu等新对手以病毒式的速率攻城略地，吞并越来越多的市场份额。

TikTok抢走Shopee的订单，是有调研效果支持的。

根据线上零售洞察公司Cube Asia的调查，印尼、泰国和菲律宾的消耗者由于在TikTok Shop买了东西后，就镌汰了他们在 Shopee、Lazada和线下实体店的付出。

在这种环境下，Shopee既要保住根本盘（2022年占东南亚电商47.9%），同时必须实现更激进的增长，否则就得吞下“不进则退”的苦果，现有地皮还会被对手抢走。

因此，Sea团体只能硬着头皮给Shopee多烧钱。

Sea团体首创人CEO李小冬曾发了一份全员信，要求公司全员准备进入到“全面战斗模式“。

接着，大量的真金白银投入到支持Shopee之上。

在这种配景下，Shopee的营销资源在第三季度急剧上升，到达了9.13亿美元，是第二季度的两倍左右。

然而，其效果不太令人满意。

Shopee的订单量仅仅增长了 13.2%，GMV为201亿美元（总订单量22亿），同比增长仅为5%。

这一增量除了是烧钱换来的，同时还是贬价换来的。

第三季度，Shopee的客单价同比大幅下降了7%。

“烧钱+贬价”的方式调换订单量是不可一连的，由于钱不大概一直烧，价格更不能一直往下降。

这让Shopee面临着巨大的逆境：

一、Shopee母公司的子弹不多了：大金主腾讯也已经减持，Sea团体背后不再有资源大佬支持，光靠前面几个季度的红利攒下的钢镚儿资金，在电商烧钱大战中面临着背后都有大资金支持的对手们，Sea团体对峙不了太久；

二、老对手Lazada的剧烈反扑：Lazada背后站着阿里巴巴，不绝得到其输血，同时Lazada已经依附自建物流体系实现了3天送达的跨境包裹时效，并推出了全托管，在资金和业务上步步紧逼；

三、Temu的虎视眈眈：Temu已经杀入东南亚，其背后的拼多多备着海量资金，供其一连烧钱补贴，Shopee在东南亚的“低价定位”很大程度上会被其腐蚀。

鉴于Temu在北美成功抢走亚马逊的大量蛋糕，及其在日本、韩国的生猛表现，Shopee要抵抗其的兵峰，肯定要打一场硬仗。

四、TikTok爱好电商与Shopee的货架电商也必有一战：TikTok正在用爱好电商的新物种对Shopee施以新维度的打击。

固然TikTok Shop暂时在印尼被禁，但其重返已现曙光，且它在泰国、马来西亚、越南等市场还在不绝扩张。

固然TikTok Shop印尼站的暂时关闭，并不意味着Shopee可以抢到它的订单。

这是由于，禁令前TikTok Shop印尼天天近300万的包裹，大多是激动性消耗场景下产生的，是一种“内容电商+爱好电商”场景下产生的订单，像Shopee如许的传统货架电商要直接要抢走这些票据是有困难的。

由于，任何消耗举动，都取决于三个根本的决策要素：需求，触点（购买渠道），信托。

在爱好电商的场景下，一个马来西亚的消耗者闲来无事，在TikTok上看视频和直播。

此时，TikTok就是触点（购买渠道），她刷了又刷，看到某个视频大概直播上一款很不错的裙子，以为本身穿上这件裙子应该悦目，也想买一件，此时就产生了需求，接着，她看到这个视频博主、主播大概小店的粉丝量和人气都不错，于是产生了信托，接着就下单了。

而Shopee作为货架电商，其购买决策的场景是完全不一样的。

比如，还是这个马来西亚消耗者，她起首产生了需求，想要买一件裙子，然后，到Shopee平台（触点）去搜索，看到店肆的星级和好评，对该店肆产生了信托，末了下单购买了。

图/Shopee的货架电阛阓景

这两种场景是互不相同的。

因此，Shopee作为货架电商，要抢走TikTok Shop的订单会比较困难。

但TikTok Shop要抢走Shopee的订单，会轻易许多，由于，TikTok是自然的流量大入口，其丰富多彩的短视频内容，吸引无数的用户（包罗Shopee的用户）进来，并用内容去触动他们下单。

这足以让Shopee倒吸一口冷气。

因此，Shopee母公司在刚刚红利两个季度、积贮还很菲薄的环境下，咬着牙要下血本去烧钱为其引流，并在直播上投入大功夫。

这是由于，“狼”真的来了。

除了TikTok，Shopee面临的另一只“狼”——Temu，同样猛烈。它一个背靠拼多多，资金充足，以疯狂“补贴+广告”模式攻城略地而不讲武功套路的对手。

它已经在高收入的西欧站稳了脚跟，而在更寻求性价比的东南亚，Temu的扩张势头，应该会更为猛烈。

体质衰弱的Shopee，怎样接招，我们拭目以待。（亿观分析组）