Warby Parker 的尼尔·布卢门撒尔谈品牌未来发展方向

admin

联合创始人兼联合首席执行官讨论了品牌的门店扩张计划、与塔吉特公司的合作以及决定淘汰其业务中一个标志性元素的决定。

15年前，当Warby Parker作为一个数字化原生品牌推出时，它很快意识到需要找到一种方法来帮助顾客在网上购买眼镜时感到自信。

由于没有实体店，联合创始人兼联合首席执行官尼尔·布卢门撒尔和戴夫·吉尔博亚寻求开发一种方法，让消费者在购买之前能够试戴其眼镜。虽然高管们最初邀请顾客到布卢门撒尔的公寓——品牌就是从这里起步的——来试戴产品并完成在线订单，但随着品牌的扩大，他们需要一种更长期的解决方案。

因此，Warby Parker推出了其流行的家庭试戴计划，顾客可以免费将五副眼镜寄回家中试戴。

布卢门撒尔在一次采访中说：“我们想克服那种不试戴就购买眼镜的挑战，这正是家庭试戴计划产生的原因，这个计划非常创新且新颖。”

但自2010年品牌成立以来，已经发生了许多变化。首先，根据布卢门撒尔的说法，Warby Parker拥有超过300家门店，几乎遍布全国每一个市场。在过去15年里，技术也取得了长足的进步，这使得在线购物者更容易通过虚拟试戴看到眼镜框的佩戴效果。

这最终导致了品牌上个月决定在年底结束其家庭试戴计划。

但随着Warby Parker超越了这一受欢迎的功能——一些消费者将其与购物体验紧密联系起来——品牌为进入下一个时代做好了准备。

2013年，Warby Parker在纽约市开设了其第一家永久性零售店。多年来，该品牌在全国范围内扩大了其足迹，并在夏季庆祝了其第300家门店的开幕。

布卢门撒尔表示，该公司对其实体店扩张采取了“非常谨慎和受控”的方法，在2022年至2024年期间每年大约开设40家门店。8月份，高管们表示，品牌今年预计将开设45家门店。

“我们相信可持续增长，这是多年来稳定和一致的增长，”布卢门撒尔说。与该公司开始时相比，以及与当时与其同时推出的许多其他DTC品牌相比，Warby Parker已经拥有庞大的足迹——高管们反复表示，他们看到公司最终运营至少900家门店的潜力。

“每年，我们开设的门店数量都比上一年多。因此，你应该期待这种增长继续加速，”布卢门撒尔补充说。“这样，我们才能以深思熟虑和可持续的方式达到目标。”

据全球咨询公司凯恩尼的合伙人兼美洲零售领导迈克尔·布朗表示，Warby Parker最初通过承诺通过电子商务直接向客户发送眼镜来颠覆眼镜市场，但门店已被证明是一项宝贵的资产。

“零售商一直需要物理和虚拟的双重存在，”布朗说。“如果他们是网店，他们的销量将会非常有限。”

门店扩张意味着品牌的大多数家庭试戴用户都住在距离Warby Parker门店30分钟内。这得益于技术进步，包括品牌自身的产品，这导致了结束家庭试戴服务的决定。

手机功能变得更加先进，有助于推动增强现实和试戴技术的实用性。公司还在努力将店内体验整合到线上。它解决这一问题的方法之一是通过第二季度推出的Warby Parker顾问工具。

顾问工具使用AI提供数字引导体验，帮助客户选择最适合他们需求的眼镜框。客户可以在Warby Parker应用程序内访问顾问功能，扫描他们的脸部以根据面部特征（包括形状、宽度和鼻梁）以及他们的个人风格偏好获得个性化推荐。

“他们在开发虚拟工具方面做得非常出色。你可以几乎在任何一副眼镜框上看到你的脸，就像你在镜子前看一样，”布朗说。他说，品牌的虚拟技术应该能够“一对一”取代其家庭试戴计划，并补充说，“我们越来越习惯于在没有实体产品的情况下进行虚拟操作。”

今年早些时候，Warby Parker通过与塔吉特的合作进一步扩大了其分销范围。

2月份，两家公司宣布计划在今年下半年开设五家Warby Parker门店，首店将于夏季在伊利诺伊州的威尔洛布鲁克和明尼苏达州的布卢明顿开业。这些门店将由Warby Parker的员工经营，将提供眼镜、太阳镜、隐形眼镜以及眼科检查和视力筛查。

“当你逛塔吉特时，你会看到一家Warby Parker门店。你真的会跨过那个门槛，这些门店看起来就像任何其他Warby Parker门店一样，”布卢门撒尔说。

但在塔吉特和Warby Parker推出合作几个月后，这家大众零售商宣布又一项合作将结束。

经过大约五年，塔吉特和Ulta Beauty表示，他们的门店内门店概念将于明年8月结束。但据布朗说，这对Warby Parker与大众零售商的合作关系来说，并不一定是坏消息。

“塔吉特是任何人的绝佳合作伙伴，”布朗说。“塔吉特和Warby将覆盖非常广泛的受众群体，他们有需求……我认为这对他们双方来说都是一个非常协同、增值的交易。”

虽然Warby Parker在全国几乎每个市场都有业务，但布卢门撒尔并不认为这对其独立门店构成威胁。

“大多数人在一生中都需要眼镜，屈光错误的发生率还在不断增加——这对人类来说是个不幸的消息，但对我们的事业来说是个好消息，”布卢门撒尔说。“所以我们并不担心蚕食。我们只是专注于：我们如何尽可能方便地为我们的客户提供服务？”

编辑注：这个故事最初出现在《零售潜水：DTC通讯》中。您可以在这里注册订阅。