露露柠檬的“下滑趋势”——以及品牌如何计划摆脱困境

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高价运动休闲服饰并未走向终结，但单调乏味的运动休闲服饰可能已经走到了尽头。这意味着备受喜爱的加拿大品牌需要回到创新的原点，重新出发。

近年来，在运动服装市场的一次重大转变中占据主导地位的零售商Lululemon，在今年秋天承认了一个艰难的事实：它已经错过了潮流。

“在我们的休闲产品中，我们已经变得过于可预测，”Lululemon首席执行官Calvin McDonald在9月份的一次财报电话会议上说，当时Lululemon报告了其在北美的一系列可比销售额持续下降的最新情况。

这位高管还承认，Lululemon的季候色表现并不如预期。这是一个Lululemon一年多前就承诺要解决的问题，当时它还表示，该运动品牌没有按正确的尺码备货。

“这种情况不是一夜之间发生的，”零售策略集团合伙人Liza Amlani在一次采访中说，她指出，将一个产品从概念到市场需要至少一年的时间。“我们的产品组合已经可预测了一段时间，而现实是，像Alo和Vuori这样的品牌已经成为了一个棘手的问题，并且正在获得动力。”

McDonald承认了该领域竞争的加剧，但也把Lululemon的一些困境归咎于美国高端运动服装市场的下滑。威廉布莱尔的研究分析师Sharon Zackfia同意，高端市场最近“并不理想”，而Lululemon即使在结果较低的情况下也能增加市场份额，这一点值得关注。

但是，Lululemon的问题有多少可以归咎于自身，又有多少可以归咎于整个类别？

根据Cirana的数据，美国今年至今的运动服装销售额同比增长了3%，该类别的销量在同一时期增长了7%。这与其他美国服装市场形成对比，后者下降了4%。

Euromonitor的数据显示，自2020年以来，运动服装每年都在增长，预计到2025年将再次增长——增长近5%。这一类别包括运动服装、户外服装和运动灵感服装，这些类别每年都在独立增长。

这两个数据集都没有单独列出高端运动服装市场，但它们显示，更广泛的领域仍在稳步增长。

“我认为这绝对是Lululemon的问题，”Amlani说。她补充说，该品牌已经陷入了大型公司的一个“经典陷阱”。“他们爱上了他们现有的产品系列，然后过度依赖它们来推动业务和各个地区的结果，尤其是在美国，那里有更多的选择。”

其他人并不这么认为。消费者集体联合创始人兼管理总监Jessica Ramírez指出，消费者正在更多地返回办公室，这导致他们的服装消费转向其他地方。Emarketer零售部门负责人Suzy Davidkhanian表示，这可能是两者兼而有之，但Lululemon最近确实“沾沾自喜”。

“款式有点过时，”Davidkhanian说。“感觉上有点像是在补充库存，而休闲服装的核心不正是关于时尚吗？”

Lululemon的紧身裤通常售价在100美元左右，这可不是一笔小开销——在通货膨胀持续和价格敏感度增加的时期，购物者需要有充分的理由才会花这笔钱。

“有一个非常关键的时刻，你需要有新意，因为消费者需要解释为什么他们要从非必需品类别中购买某样东西，”Ramírez说。

“当你看到某样东西卖得很好时，很难不继续这样做，”Davidkhanian说，她指出，黑色、灰色和白色等颜色一直是品牌的畅销色。“但如果是这样，那么你就永远不会看到芭比粉——或者任何其他颜色。”

Lululemon的未来在哪里？这个品牌如何重新吸引运动服装购物者的注意？

Lululemon对这些问题的答案有自己的看法。McDonald在9月初概述了一个计划，重新思考运动服装品牌的设计和产品开发流程。他还强调了去年加入的全球创意总监Jonathan Cheung，他一直在组建一支对Lululemon有新视角的设计师团队。

“现在我的看法是，我们在某些类别上过于依赖同样的产品策略太久了，”McDonald说，他特别提到了其更休闲的社会和休闲产品。

因此，该品牌计划到明年春天将新款式增长到整体产品组合的35%，而目前这一比例为23%。Zackfia表示，一旦这些新产品进入商店，Lululemon可能需要进一步迭代，他们能够做到这一点有多快将决定品牌的转型成功。

对产品设计、开发和创新的严格审视应该有所帮助，尤其是在追逐趋势产品方面。Lululemon还聘请了一位首席人工智能和科技官，他本月早些时候开始工作，Davidkhanian表示，这可能会在预测需求方面为品牌提供支持。

“你最不希望被告知的是，你的产品组合很无聊，而你的竞争对手正在剽窃你，”零售策略集团合伙人Amlani说。

尽管一些分析师对Lululemon对新意的承诺是否真正解决了问题持怀疑态度。

今年夏天，杰富瑞分析师在多个情况下指出，Lululemon的“核心正在裂开”的迹象。该公司在7月份对Lululemon的“令人担忧”的折扣提出了警告，并批评了其试图超越基于瑜伽的根源的尝试。

分析师们写道：“针对年轻购物者的 louder 风格的转变导致销售活动迅速增加，并回响了 [Gap 和 Under Armour] 过去的失误。[管理层] 正将‘新意’视为解决产品困境的万能药，并强调需要更多颜色和设计，然而结果是产品组合不连贯，无法实现转化。”

杰富瑞谴责该零售商销售针对年轻购物者的重logo产品，表示这些产品可能会疏远Lululemon的客户群，并在8月初发布了一份报告，显示这些产品正在出现在折扣货架上。Lululemon没有立即回应置评请求，但在品牌最近的电话会议上，McDonald承认，一些最好的客户正在减少核心类别的支出。

Amlani认为，带有logo、大学风格的产品具有价值，因为这种风格目前正受到年轻购物者的追捧，但每个人都强调需要更好的创新。具体来说，Ramírez表示，Lululemon在紧身裤放缓和消费者对运动服装的需求方面反应迟缓。

Reddit上的品牌追随者也对停产系列、产品质量下降以及多年来对运动服装的偏离提出了投诉。但这也是一把双刃剑，因为一些品牌——就像Under Armour——由于过于专注于运动产品而阻碍了自己的增长。

尽管Lululemon的材料创新处于一流水平，但在设计和功能上，该品牌正被竞争对手超越，Amlani说，在执行季节性系列的同时，它需要保持创新通道畅通。

“Amlani说：“Lululemon不再拥有它曾经拥有的那个差异化点。”你最不希望被告知的是，你的产品组合很无聊，而你的竞争对手正在剽窃你，对吧？所以我认为，对于Lululemon来说，继续创新是非常重要的。”

问题是，创新是否足够。根据杰富瑞，Lululemon的核心黑色紧身裤在今年夏天开始在折扣店出现，这表明品牌在库存管理和品牌定位方面出现了“根本性的崩溃”。

“我认为华尔街目前所面临的挑战之一是试图理解：这是竞争？是新意？是消费者口味的变化？我认为这真的是一个很大的问题，”威廉布莱尔的Zackfia说，他指出，当Lululemon明年推出新款式时，我们可能会了解更多。“在此期间，只是有很多关于导致这种弱势的原因的问题。”

Lululemon的几个增长领域也面临着压力。杰富瑞指出，今年夏天，大量男士基本裤子和POLO衫都在打折，这是一个Lululemon增长计划的关键支柱。Lululemon寄希望于到2026年将男性业务翻倍，国际业务扩大四倍。

尽管在最新季度国际数据保持强劲，但汇丰分析师在9月份对加拿大和中国等关键市场发出了“相对谨慎的评论”，这表明“品牌现在在全球范围内处于脆弱状态。我们认为国际市场的最终放缓可能是另一个下降阶段。”

汇丰还下调了Lululemon的评级，表示它“正在螺旋式下降”，并可能面临在美国重新获得相关性的艰难斗争。根据汇丰的说法，这归因于“对潜在产品问题的迟来认识以及竞争压力的增加”，这些压力在Lululemon最初尝试纠正航向一年后就出现了。

“因此，我们不再给[Lululemon]开脱责任，”汇丰分析师写道，补充说，随着核心客户对品牌的忽视，客流和网流量都在下降。

“Lululemon一直是性能驱动型服装的首选，但根据我们的观点，市场上还有更好的时尚导向替代品，”分析师们说。“鉴于休闲服装占产品组合的40%，我们认为从这里扩大规模将具有挑战性。”

另一方面，Ramírez表示，即将到来的Z世代喜欢Lululemon，并已经开始穿着这个品牌。Lululemon还拥有强大的营销能力，由一位优秀的品牌大使和奖励计划领导——并且在消费者心中保持了领先地位。

这或许只是一个小挫折，也许由于去年首席产品官Sun Choe的离职而加剧，她离开领导Vans的转型。Choe在产品设计、创新和商品销售方面承担了很多责任，据Ramírez说，她在Lululemon“非常关键”。

“我觉得他们概述的是正确的计划，”Ramírez说。“我现在开始质疑的是，是否有了正确的团队。”