如何赢得开学季市场营销，当美国鹰公司的大赌注破灭时

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尽管支出预测前景黯淡，但价值导向的信息传播和巧妙运用社交媒体策略，或许能帮助品牌在动荡中脱颖而出。

价值、成本和陈词滥调今年主宰了返校季的营销。尽管有人认为，在混乱的时期，熟悉的事物能给人带来安慰，但Z世代零售商美国鹰（American Eagle）正在亲身学习，一个人的安慰可能是另一个人的烦恼。对于在新学年到来之前制定策略的营销人员来说，美国鹰大举投资名人悉尼·斯温尼（Sydney Sweeney）的反弹突显了寻找适合当前时刻的正确信息所面临的挑战。

“悉尼·斯温尼的牛仔裤很棒”这个广告旨在帮助美国鹰与更广泛的受众产生共鸣，包括显眼的户外广告和数字活动。然而，该活动中将“牛仔裤”替换为“基因”的词戏引发了一些人对于种族主义理想的推广的批评，而其他人则批评该活动过于强调性暗示。该活动还引发了关于营销人员是否在与追求销售的过程中失去了与消费者的联系的问题。

“美国鹰似乎试图通过一个广泛吸引人的名人和简单的文字游戏与所有人交流，这最终意味着他们以一种有意义的方式与没有人交流，”全服务营销机构Worthi的创始人兼首席执行官迈尔斯·沃辛顿（Myles Worthington）在电子邮件评论中说道。

美国鹰是众多试图在复杂的零售环境中赢得返校季的品牌之一。社交媒体在争夺Z世代方面发挥着主导作用，为驱动在线参与和店内流量提供了一个渠道。有远见的营销人员还试图与崛起的Z世代Alpha群体建立亲和力——关键可能在于他们的千禧一代父母。这些季节性活动的背后是关注成本和价值，因为品牌试图与注重预算的消费者产生共鸣。

“没有什么新鲜事，”全球品牌咨询公司Gertrude的创始人兼首席创意官奥蒂斯·吉布森（Otis Gibson）说。“我认为创新在整体上似乎在减缓……在任何方面，当事情不稳定时，没有人想要新事物。”

这个季节，家庭计划保持预算紧缩，据德勤（Deloitte）对这一事件的年度调查显示，总体返校季支出预计将持平，达到3090亿美元。近一半的父母计划分阶段进行他们的返校季购买，以便更好地管理他们的预算，预计8月和9月与2024年水平相比，平均支出将有所增加。

据德勤称，随着经济预期降至过去五年来的最低水平，更悲观的预测表明，关注成本和价值对品牌来说至关重要。与像节假日这样的销售窗口相比，返校季的灵活性也较少，因为家庭更容易调整他们需要购买的礼物数量。

“这真的很深——我的孩子们需要这些东西，我必须给他们买到，”德勤零售研究负责人露皮恩·斯凯利（Lupine Skelly）对返校季产品说。“他们实际上没有太多削减项目的灵活性，所以这使得价格点更为重要。”

“我们现在非常敏感，因为我们每天都在听到关于关税的事情。”奥蒂斯·吉布森说。

对于包括塔吉特（Target）在内的品牌来说，价值一直是其核心。塔吉特在6月推出了双重返校季活动。第一个活动“嘿，妈妈，我在塔吉特”，突出了塔吉特Circle 360计划对大学生的好处，同时展示了年轻内容创作者如何应对宿舍生活的复杂性。第二个活动“一切尽在掌握”，由创意机构Anomaly制作，强调了对父母、教师和年幼儿童都具有吸引力的产品，并展示了与教师内容创作者的合作。

吉布森解释说，价值成本是本季度创意趋势的领导者，他指出，这个时期“更多的是相同的事物”，缺乏新特征、产品和利益的推广。然而，随着贸易战和衰退恐惧的笼罩，熟悉事物的安慰可能正是消费者所寻找的。

“我们现在非常敏感，因为我们每天都在听到关于关税的事情，”吉布森说。

本季度返校季，广告商的思维模式以社交媒体为先，这与更广泛的行业趋势相符，吉布森说。预计到2025年，美国社交媒体广告支出将超过820亿美元，高于前一年的750亿美元。根据德勤的数据，41%的购物者计划在这个季节使用社交媒体进行购物之旅，而且那些这样做的人通常比不这样做的人花费近两倍。

JanSport的“始终与你同在”第二季营销活动将社交媒体置于核心位置，该活动强调这家背包制造商作为学生日常伴侣的地位。该活动于6月启动，为TikTok和YouTube等平台开发，并紧接着一次成功的首秀，使得该品牌创下了57年来的最高销售额日。该活动的关键是一系列音乐广告，这些广告结合了Z世代喜欢的尴尬幽默和引人共鸣的混乱，希望能让他们在滚动时停下来。

JanSport与代理公司Party Land合作的活动中已经显示出比去年推动的更高的互动和更长的观看时间，该品牌的市场营销负责人琳赛·雷德（Lindsay Read）说。JanSport的策略是基于Z世代消费者洞察，以及将其视为内容游乐场而不是仅仅是一个媒体渠道的看法。它通过观看次数和其他指标（如保存、分享和评论）来衡量成功。

Billion Dollar Boy策略部门的副总监艾米丽·布朗（Emily Brown）说，一些营销人员也通过与大品牌如沃尔玛（Walmart）和塔吉特（Target）合作，将他们的社交媒体努力集中在将消费者带入商店。这一策略得到了以下洞察的支持：Z世代比千禧一代或X世代更倾向于亲自购物，并且经常利用影响者进行店内购物视频。

“这就是他们投入大量精力……让人们在第一次大型返校季购物中想到他们的品牌，”布朗说。“即使是那些你可以直接访问他们的网站并直接从他们那里购买的品牌，也仍然试图把所有的鸡蛋放在塔吉特篮子或沃尔玛篮子里。”

据德勤称，近一半的返校季购物者计划在大众商品上花费最多，这种做法可能吸引寻求一站式购物体验便利性的父母。

Urban Outfitters的“UO Haul”营销活动以线下体验为中心。该活动于5月开始，在纽约举行了一场寻宝活动，最终引导一群带有玻璃展示柜的卡车，展示了为各种宿舍美学设计的“打包”物品。该活动在启动后的前两周内吸引了约1000万次有机社交媒体印象，品牌营销负责人辛蒂亚·雷奥（Cyntia Leo）说。

“我们知道，对于Z世代客户来说，真实世界的体验很重要，他们想走出世界，体验有趣、令人兴奋的事情，”雷奥说。“我们认为这也会为我们的客户创造更持久的记忆。”

该活动的第二阶段于7月开始，名为“特别快递”，这是一系列旨在庆祝新毕业生的活动。该概念受到了品牌每年收到的数千封信件的启发，这些信件来自分享他们对新一年感受的学生，并与U-Haul合作帮助搬家，以及将在主要大学市场推出的弹出式商店。

该零售商还与HGTV合作在Pinterest上启动了梦想宿舍翻新大赛。此外，Urban Outfitters将于8月出现在校园中，并将举办第二年的UO Live活动，以展示Z世代喜爱的艺术家和创作者。雷奥解释说，该活动是根据社交媒体聆听的结果，也是Urban Outfitters长期支持大学生在其旅程中的一项工作。

“在过去的两年里，我们真的想加倍努力，确保我们不仅作为一个品牌在整体上提供支持，而且我们还在真正关注客户的关键洞察，以及我们如何最好地为他们提供支持？”她说。

对于美国鹰来说，名人合作是其活动关键，这是它过去通过与科科·高夫（Coco Gauff）、洛拉·唐（Lola Tung）、阿迪森·雷（Addison Rae）和詹娜·奥尔特加（Jenna Ortega）等明星合作所依赖的策略。该零售商在7月斯温尼的广告发布后，其股价在第二天飙升——最近该活动受到唐纳德·特朗普总统的赞扬后，股价再次飙升。

“对我来说，没有对无意中冒犯的人表示歉意很薄弱，这是一个明显的遗漏，”沃辛顿说。“他们下一步将如何行动将很有趣。”

尽管几个品牌专注于Z世代，但返校季也为营销人员提供了一个宝贵的机会，与Alpha世代的老一辈建立联系，Alpha世代是指2011年至2025年间出生的一代人，Gartner的主要研究员艾米丽·韦斯（Emily Weiss）解释说。为了做到这一点，韦斯建议通过吸引千禧一代父母及其Alpha世代的孩子来做到这一点，他们的价值观仍在变化，通过赋予孩子权力并与家庭价值观产生共鸣的信息来进行。据Gartner的研究，父母从七岁开始就让他们参与家庭小决策。

“这些品牌确实有能力在早期与孩子们建立联系，不一定是以侵入性的方式，因为他们的父母既想要他们的意见，也与他们一起做了很多建立品牌关系的事情，这使品牌关系在更早的时候就开始，”韦斯说。

韦斯指出的一项例子是L.L. Bean的怀旧返校季广告，展示了其背包。该广告展示了多种多彩的背包风格，并配以1996年Mack Morrison的R&B歌曲《Return of the Mack》，这首歌可能对千禧一代和年轻X世代等群体有吸引力，这位高管解释说。

“他们似乎在谈论他们自己的品牌价值观，谈论千禧一代和年轻X世代的怀旧，并试图进入他们的头脑，就像‘记得这个吗？’”韦斯说。

尽管Alpha世代的父母占Alpha世代父母群体的71%，但Z世代的父母正在慢慢进入这个群体，这为营销人员提供了另一个机会，可以挖掘不断发展的消费趋势。具体来说，Z世代的父母比他们的前辈更喜欢数字体验：根据德勤的数据，该群体中有30%的人计划在社交媒体上直接购买，而总体父母中只有17%。这个群体更可能在使用社交媒体进行购物之旅时，几乎是对其他父母的两倍信任度。

随着品牌规划未来的返校季活动，那些能够预测和适应不断变化的消费者偏好的品牌将处于更有利的地位，以与下一代家庭决策者建立更深的联系。

“我们已经谈了很多关于[Z世代父母]将如何重塑返校季的事情，”德勤的斯凯利说。“他们的偏好非常数字化，这是前景中一件有趣的事情……几年后，当这一年轻一代拥有更多购买力时，这里会有一个好故事。”