如何赢得开学季营销大战：美国鹰之重注不慎引爆 随着美国鹰公司的大胆押注遭遇滑铁卢，如何在这场开学季营销大战中脱颖而出，成为了企业们关注的焦点。

admin

尽管支出预测不容乐观，但以价值为导向的传播策略和巧妙运用社交媒体可能帮助品牌在动荡中脱颖而出。

价值、成本和陈词滥调今年成为了返校季营销的主旋律。虽然有些人认为在混乱的时期，熟悉的事物可以带来安慰，但Z世代零售商美国鹰（American Eagle）正在亲身体验，一个人的舒适可能就是另一个人的烦恼。对于在新学年到来之前制定营销策略的人来说，美国鹰对明星悉尼·斯威尼（Sydney Sweeney）的大规模投资所引发的反弹凸显了找到适合当前时刻的正确信息所面临的挑战。

“悉尼·斯威尼拥有完美的牛仔裤”这一广告旨在帮助美国鹰与更广泛的受众产生共鸣，包括户外广告和数字活动。然而，该活动中将“牛仔裤”替换为“基因”的词语游戏引发了一些人的反弹，他们认为这推广了种族主义思想，而另一些人则批评这一努力具有过度的性暗示。该活动还引发了关于营销人员是否在与追逐销售的过程中失去了与消费者的联系的问题。

“通过使用一个广泛受欢迎的明星和简单的文字游戏，美国鹰似乎试图对所有人说话，但最终意味着他们没有以一种有意义的方式对任何人说话，”全服务营销机构Worthi的创始人兼首席执行官Myles Worthington在电子邮件评论中表示。

美国鹰是众多试图在复杂的零售环境中赢得返校季竞争的品牌之一。社交媒体在吸引Z世代消费者方面发挥着主导作用，为推动在线参与和店内客流量提供了一个渠道。具有前瞻性的营销人员也在寻求与新兴的Z世代Alpha群体建立亲和力——而关键可能在于他们的千禧一代父母。这些季节性努力的基础是关注成本和价值，因为品牌试图与注重预算的消费者产生共鸣。

“现在没有什么新鲜事发生，”全球品牌咨询公司Gertrude的创始人兼首席创意官Otis Gibson表示。“我认为整体创新在新的……任何方面似乎都慢了下来，没有人想在事情不稳定时寻求新事物。”

本季家庭计划保持预算紧张，根据德勤对这一活动的年度调查，预计整体返校季支出将持平，达到309亿美元。近一半的父母计划将他们的返校季购物分散到一段时间内，以便更好地管理他们的预算，预计8月底和9月的平均支出将比2024年水平有所增加。

德勤表示，由于经济预期降至过去五年来的最低水平，前景更加黯淡，这使得品牌关注成本和价值变得至关重要。返校季也可能比其他销售窗口（如假日）的灵活性更少，因为家庭调整他们需要购买的礼物数量的难度更大，研究人员解释说。

“这真的很严重——我的孩子需要这些东西，我必须给他们买，”德勤零售研究负责人Lupine Skelly关于返校季产品表示。“他们实际上没有太多的回旋余地来削减这些物品，所以这使价格点变得更加重要。”

“我们现在非常敏感，因为我们每天都在听到关于关税的消息。”Otis Gibson，Gertrude创始人兼首席创意官

对于包括塔吉特（Target）在内的品牌来说，价值一直是其核心，该品牌于6月推出了双返校季活动。第一个活动“嘿，妈妈，我在塔吉特”突出了Target Circle 360计划对大学生的好处，同时展示了年轻内容创作者如何应对宿舍生活的复杂性。第二个活动“以上所有”，由创意机构Anomaly制作，强调可以吸引父母、教师和年幼儿童的产品，并展示了与教师内容创作者的合作。

Gibson解释说，本季度创意趋势中，价值和成本处于领先地位，他指出，这一时期“都是老生常谈”，缺乏新功能、新产品和推广的新好处。然而，随着贸易战和衰退的恐惧笼罩，熟悉的舒适感可能正是消费者所寻求的。

“我们现在非常敏感，因为我们每天都在听到关于关税的消息。”Gibson说。

本季返校季，社交媒体广告支出预计将在2025年达到820亿美元，比前一年的750亿美元有所增长。根据德勤的调查，41%的购物者计划在本季购物过程中使用社交媒体，而且那些使用社交媒体的人通常比不使用的人多花近两倍的钱。

Gibson表示，本季返校季，广告商和更广泛的行业趋势都体现了以社交媒体为先的心态。他说，预计到2025年，美国社交媒体广告支出将超过820亿美元，比前一年的750亿美元有所增长。根据德勤的调查，41%的购物者计划在本季购物过程中使用社交媒体，而且那些使用社交媒体的人通常比不使用的人多花近两倍的钱。

JanSport本季度的第二版季节性活动“始终与你同在”，强调该背包制造商作为学生日常伴侣的地位。该活动于6月启动，旨在TikTok和YouTube等平台进行，紧随首次成功推出，使该品牌实现了57年历史中最高的销售额。该活动的关键是一系列音乐广告，将Z世代喜欢的令人尴尬的幽默与引人共鸣的混乱融合在一起，希望在滚动浏览时停止他们。

JanSport与代理公司Party Land合作的活动已经显示出比去年推文更高的互动和更长的观看时间，该品牌市场营销负责人Lindsay Read表示。JanSport的策略基于Z世代消费者洞察，并将TikTok视为一个内容游乐场，而不仅仅是媒体渠道。它通过观看次数和其他指标（如保存、分享和评论）来衡量成功。

一些营销人员也将他们的社交媒体努力集中在通过与大品牌（如沃尔玛和塔吉特）合作来吸引消费者进入商店，Billion Dollar Boy策略总监Emily Brown表示。该策略基于这样的洞察，即Z世代消费者比千禧一代或X世代同行更倾向于亲自购物，并且通常包括利用影响者进行店内购物视频。

“这就是他们投入大量努力的地方……让人们在他们完成第一次大型返校季购物之旅时，将品牌牢记在心，”Brown表示。“即使是那些你可以直接访问他们的网站并直接从他们那里购买的品牌，也在努力将所有的鸡蛋都放在塔吉特的篮子里或沃尔玛的篮子里。”

这种方法可能对寻求一站式购物便利的父母有吸引力，根据德勤的调查，近一半的返校季购物者计划在大众零售商那里花费最多。

Urban Outfitters的“UO Haul”活动以面对面的体验为核心。该活动从5月开始，以纽约寻宝活动为起点，最终引导到一系列带有玻璃展示柜的卡车，展示了为各种宿舍风格定制的“精选物品”。该活动在推出后的前两周内产生了约1000万次有机社交媒体印象，品牌营销负责人Cyntia Leo表示。

“我们知道，对于这一代Z世代客户来说，真实世界的体验很重要，他们想要走出世界，想要体验有趣、令人兴奋的事情，”Leo表示。“我们认为这也为客户创造了更持久的记忆。”

该活动的第二阶段于7月启动，名为“特别快递”，一系列旨在庆祝应届毕业生的活动。这一概念灵感来源于品牌每年收到的数千封信件，信中学生们分享了他们对未来一年的感受，并包括与U-Haul合作协助搬家，以及将在关键大学市场推出的弹出式商店。

该零售商还与HGTV合作在Pinterest上启动了“梦想宿舍改造大赛”。Urban Outfitters将于8月出现在校园中，并将举办第二届UO Live活动，展示Z世代喜爱的艺术家和创作者。Leo解释说，该活动是根据社交媒体倾听结果制定的，是Urban Outfitters长期支持大学生在整个旅程中的努力的一部分。

“在过去的两年里，我们真的想加倍努力，确保我们不仅作为一个品牌全面支持，而且还真正关注这些客户的需求，以及我们如何最好地为他们提供服务？”她表示。

对于美国鹰来说，与名人的联姻是其活动的关键，这是它过去通过包括科科·高夫（Coco Gauff）、洛拉·唐（Lola Tung）、艾迪森·雷（Addison Rae）和詹娜·奥尔特加（Jenna Ortega）在内的明星合作所依赖的策略。该零售商在7月斯威尼的活动推出后股价飙升——最近又因收到唐纳德·特朗普总统的赞扬而再次飙升。

“对我来说，没有向那些无意中受到冒犯的人道歉是软弱的表现，这是一个明显的疏忽。”Worthington表示。“将很有趣地看到他们的下一步行动。”

尽管一些品牌专注于Z世代，但返校季也为营销人员提供了与Z世代Alpha群体（2011年至2025年出生的一代人）的更年长成员建立联系的有价值的时间，Gartner的首席研究员Emily Weiss解释说。为了做到这一点，Weiss建议吸引千禧一代父母及其Z世代Alpha子女，他们的价值观仍在变化，信息传达应赋予孩子力量并与家庭价值观产生共鸣。根据Gartner的研究，父母从七岁起就让孩子参与家庭的小决策。

“这些品牌有能力在很早的时候就与孩子建立联系，不一定是以侵入性的方式，因为他们的父母既希望他们的意见，也经常与他们一起做一些事情，从而在早期就建立品牌关系，”Weiss表示。

Weiss指出的一个例子是L.L.Bean的怀旧返校季广告，展示了其背包。广告展示了各种彩色风格的背包，配以1996年Mack Morrison的R&B歌曲《Return of the Mack》，这可能是对千禧一代和年轻X世代群体的吸引力，该高管解释说。

“他们似乎是在与自己的品牌价值观对话，与千禧一代和年轻X世代的怀旧感对话，并试图进入他们的脑海，就像‘记得这个吗？’”Weiss表示。

尽管Z世代Alpha的父母中有71%是千禧一代，但Z世代的父母也在逐渐加入其中，为营销人员提供了另一个机会来挖掘不断发展的消费者趋势。具体来说，Z世代的父母比他们的年长同行更喜欢数字体验：根据德勤的Skelly，该群体中有30%计划在社交媒体上直接购买，而整体父母中有17%。这个群体通常比其他父母更倾向于在购物过程中使用社交媒体，也几乎是对影响者内容的信任度是其他父母的两倍。

随着品牌制定未来的返校季活动，那些能够预测和适应不断变化的消费者偏好的品牌将处于更有利的地位，以与下一代家庭决策者建立更深的联系。

“我们已经讨论了很多关于[Z世代父母]将如何重塑返校季的事情，”德勤的Skelly表示。“他们的偏好如此之多地数字化，这是未来一件有趣的事情……几年后，当这一年轻一代拥有更多的购买力时，这里将有一个很好的故事。”