露露柠檬的“下滑趋势”——以及品牌如何打算突破困境

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高价的运动休闲服装并未消亡，但单调的运动休闲服装可能已经走到尽头。这意味着，深受喜爱的加拿大品牌需要回到创新的原点，重新思考。

对于最近记忆中在运动服饰市场最大转变中占据主导地位的零售商来说，露露柠檬（Lululemon）在今年秋季承认了一个严峻的现实：它已经错过了趋势。

“我们在休闲产品方面的预测性太强了，”CEO卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）在9月份的一次财报电话会议上表示，当时露露柠檬报告了其在北美的一系列可比销售额连续下降的最新情况。

这位高管还承认，露露柠檬的季候色表现不佳。这曾是露露柠檬一年多前承诺解决的问题，当时它还表示，运动品牌没有提供正确的尺码。

“这不会一夜之间发生，”零售策略集团（Retail Strategy Group）负责人丽莎·阿姆拉尼（Liza Amlani）在接受采访时表示，指出将产品从概念发展到市场至少需要一年时间。“我们的产品种类已经可预测了一段时间，现实是，像Alo和Vuori这样的品牌已经成为我们的噩梦，并且正在积聚势头。”

麦克唐纳承认这个领域的竞争加剧，但也将露露柠檬的一些困境归咎于美国高端运动服饰市场的下滑。威廉·布莱尔（William Blair）的研究分析师沙伦·扎基菲亚（Sharon Zackfia）同意，最近市场上高端部分“并不理想”，而露露柠檬即使业绩不佳也能获得市场份额，这一点很有说明力。

但露露柠檬的问题有多少是自身原因，又有多少是市场类别的原因呢？

根据Ciranna的数据，截至今年，美国运动服饰的销售额同比增长3%，该类别的销量同比增长7%。相比之下，美国其他服装市场下降了4%。

Euromonitor的数据显示，自2020年以来，运动服饰每年都在增长，预计到2025年将再次增长——增长近5%。这一类别包括运动服、户外服饰和运动灵感服饰，这些子类别也每年都在增长。

这两组数据都没有单独列出高端运动服饰市场，但它们表明，更广泛的领域仍然处于增长模式。

“我认为这绝对是露露柠檬的问题，”阿姆拉尼说。她补充说，该品牌陷入了大公司常见的“经典陷阱”。“他们爱上了自己现有的产品系列，然后过度依赖它们来推动业务和各地区的业绩，尤其是在选择更多的美国。”

其他人并不这么认为。消费者集体（The Consumer Collective）的联合创始人兼首席执行官杰西卡·拉米雷斯（Jessica Ramírez）指出，消费者正在重返办公室，这导致他们的服装支出流向了其他地方。艾玛特克（Emarketer）零售部门负责人苏齐·大卫坎尼安（Suzy Davidkhanian）表示，这可能两方面都有，但露露柠檬最近确实“安于现状”。

“这些款式有点过时，”大卫坎尼安说。“感觉更像是补充性的，而运动休闲服饰的核心是时尚，对吧？”

由于运动紧身裤的价格通常在100美元左右，露露柠檬并非物美价廉——在通货膨胀和价格敏感度持续的情况下，购物者需要有充分的理由才会花费那么多钱。

“有一个非常关键的时刻，你需要有新鲜感，因为消费者需要证明为什么他们要从一个可选类别购买东西，”拉米雷斯说。

“当你看到某样东西卖得很好时，很难不继续走那条路。”——苏齐·大卫坎尼安，艾玛特克分析师

这可能解释了为什么露露柠檬的绩效产品表现比其社交和休闲类别要好。这些产品线包括更多休闲服装和通勤风格的选择，是品牌很好的延伸，但它们也更加可选。根据扎基菲亚的说法，随着运动服饰零售商越来越多地涉足这些以时尚为导向的类别，他们必须愿意承担更多的折扣。

今年早些时候，露露柠檬对好市多（Costco）提起诉讼，指控该仓储式零售商正在制造其产品的低价仿制品。大卫坎尼安指出，如果露露柠檬认为好市多做得不错，它不太可能采取行动。这不仅限于好市多；更广泛地说，自有品牌对像露露柠檬这样的高端品牌构成了挑战，并给新颖性赋予了更高的价值。

专家们表示，消费者不太可能完全放弃高价运动服饰，但品牌需要担心的是拥有吸引人的产品种类并适应趋势。

例如，拉米雷斯指出，许多练习杠铃操和普拉提的人现在正在从紧身运动裤转向更宽松的选择。像壁球、网球和高尔夫这样的运动也需要不同的基本产品，比如短裤、裙子和连衣裙，据拉米雷斯说，露露柠檬并没有充分利用这一点。

大卫坎尼安也认为，露露柠檬在跟随趋势和满足对病毒性产品的需求方面遇到了困难。

“当你看到某样东西卖得很好时，很难不继续走那条路，”大卫坎尼安说，指出黑色、灰色和白色等颜色是品牌的一贯畅销色。“但如果是这样，那么你永远不会看到芭比粉——或者任何其他颜色。”

露露柠檬接下来该何去何从？这个品牌如何重新吸引运动服饰购物者的关注？

露露柠檬自己对这些问题有自己的答案。麦克唐纳在9月初概述了一个计划，重新思考运动服饰品牌的设计和产品开发流程。他还强调，去年加入的全球创意总监乔纳森·张（Jonathan Cheung）一直在组建一支具有露露柠檬新视角的设计师团队。

“现在我的看法是，我们在某些类别上依赖于相同的 产品策略太久了，”麦克唐纳说，特别提到了其更休闲的社交和休闲产品。

因此，该品牌计划到明年春天将新款式增长到总类别的35%，而目前这一比例为23%。扎基菲亚表示，一旦新产品进入商店，露露柠檬可能需要进一步迭代，而他们能够多快做到这一点将决定品牌的转型成功。

从产品设计和开发，到创新，都应该有所帮助，尤其是在追逐趋势性产品方面。露露柠檬还聘请了一位首席人工智能和技术官，他本月早些时候开始工作，大卫坎尼安表示，这可能会在预测需求方面为品牌提供助力。

“最不想听到的是，你的产品种类很无聊，而你的竞争对手在欺骗你。”——丽莎·阿姆拉尼，零售策略集团负责人

尽管如此，一些分析师对露露柠檬对新颖性的承诺是否真正解决问题持怀疑态度。

今年夏天，杰富瑞（Jefferies）分析师在多个情况下指出，露露柠檬的“核心正在裂开”。该公司在7月份指出露露柠檬门店的“令人担忧”的折扣，并批评其试图超越基于瑜伽的根源。

分析师们写道：“针对年轻消费者的更大胆风格的转变导致了销售活动的迅速增加，并回响了 [Gap和Under Armour] 过去的失误。”“[管理层]将‘新颖性’视为产品困境的万能药，并强调需要更多颜色和设计，然而结果是产品种类杂乱无章，未能实现转化。”

杰富瑞抨击该零售商销售针对年轻消费者的标牌产品，认为这些产品可能会疏远露露柠檬的客户群，并在8月初发布了一份报告，显示这些产品正在出现在促销架上。露露柠檬没有立即回应置评请求，但在品牌最近的电话会议上，麦克唐纳承认，一些最佳客户正在减少核心类别的支出。

阿姆拉尼认为，标志性的、大学风格的产品的价值在于这种风格目前在年轻消费者中很流行，但每个人都强调需要更好的创新。具体来说，拉米雷斯表示，露露柠檬在运动紧身裤放缓和购物者对当前性能服饰的需求方面反应缓慢。

品牌在Reddit上的追随者也对停产的系列、质量下降的产品以及多年来偏离性能服饰的方向提出了投诉。但这也是一把双刃剑，因为像Under Armour这样的品牌由于过于接近性能产品而阻碍了自己的增长。

虽然露露柠檬在材料创新方面堪称一流，但该品牌在设计功能方面输给了竞争对手，阿姆拉尼表示，在执行季节性产品系列的同时，也需要保持创新渠道畅通。

“露露柠檬已经没有以前的那种差异化优势了，”阿姆拉尼说。“最不想听到的是，你的产品种类很无聊，而你的竞争对手在欺骗你，对吧？所以我认为露露柠檬继续创新真的很重要。”

问题是，创新是否足够。根据杰富瑞的说法，露露柠檬的核心黑色紧身裤在今年夏天开始在折扣店中出现，这表明品牌的库存管理和品牌定位出现了“根本性的破裂”。

“我认为华尔街现在正在努力理解的是：这是竞争问题？是新颖性问题？还是消费者口味的变化？我认为这真的是一个很大的问题，”扎基菲亚说，指出当露露柠檬明年推出新产品时，我们可能就会了解更多。“在过渡期间，围绕这种弱势的原因还有很多疑问。”

露露柠檬的一些增长领域也面临压力。杰富瑞指出，今年夏天，大量男性基本裤子和圆领衫都在打折，这是露露柠檬增长计划的关键支柱。露露柠檬预计到2026年，其男性业务将翻一番，国际业务将增长四倍。

虽然国际业务在最新季度仍然强劲，但汇丰银行（HSBC）分析师在9月份对加拿大和中国等关键市场发布了“相对谨慎的评论”，这暗示“品牌现在在全球范围内变得脆弱。我们相信国际市场的最终放缓可能成为另一个下降阶段。”

汇丰银行还将露露柠檬降级，称其处于“下滑螺旋”中，并可能面临在美国恢复相关性的艰难战斗。根据汇丰银行的报告，这是由于“对潜在产品问题的迟来认识以及竞争压力的增加”，而这些压力在露露柠檬最初尝试纠正航向后已经持续了一年。

“因此，我们不再给予[露露柠檬]信任，”汇丰银行分析师写道，并补充说，随着核心客户的关注逐渐减少，客流和网流量都在下降。

“露露柠檬一直是性能驱动型服装的首选，但据我们看来，市场上还有更好的时尚先行替代品，”分析师们说。“鉴于休闲产品占产品组合的40%，我们认为从这里扩大规模将是一项挑战。”

另一方面，拉米雷斯表示，即将到来的Z世代对露露柠檬情有独钟，并且已经开始穿着该品牌。露露柠檬还拥有强大的营销力量，由一位坚实的品牌大使和奖励计划领导——并且它在顾客心中保持了领先地位。

这可能只是一个小挫折，也许是由去年首席产品官孙智（Sun Choe）的离职所加剧的，她离开露露柠檬领导范斯（Vans）的转型。孙智在产品设计、创新和商品方面承担了很多责任，在拉米雷斯看来，“非常关键”。

“我感觉他们概述的计划是正确的，”拉米雷斯说。“我现在开始质疑的是，是否有了合适的团队。”