如何挽回开学季营销市场，因为美国鹰服饰的大赌注遭遇失败

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尽管支出预测不容乐观，但以价值为导向的宣传和精明的社交媒体策略或许能助品牌在动荡中脱颖而出。

今年，价值、成本和陈词滥调成为了返校季营销的主角。尽管有人认为在混乱的时期，熟悉的事物能给人带来安慰，但Z世代零售商美国鹰公司正在亲身学习，一个人的舒适可能就是另一个人的烦恼。对于在新学年到来之前制定营销策略的人来说，美国鹰公司对明星悉尼·斯威尼的大规模投资所引发的抵制，凸显了找到合适信息以适应当前形势的挑战。

“悉尼·斯威尼的牛仔裤很棒”这一广告旨在帮助美国鹰与广泛的受众产生共鸣，包括显著的户外广告和数字活动。然而，该活动中将“牛仔裤”替换为“基因”的词谜引发了争议，有人认为这是在推广种族主义思想，而另一些人则批评其性暗示。该活动还引发了关于营销人员是否在追求销售的过程中失去了触觉的问题。

“美国鹰似乎试图通过一位广受欢迎的明星和简单的文字游戏来说服所有人，但最终他们并没有以有意义的方式与任何人交谈，”全服务营销公司Worthi的创始人兼首席执行官迈尔斯·沃辛顿在电子邮件评论中表示。

美国鹰是众多试图在复杂零售环境中赢得返校季的数十个品牌之一。社交媒体在追逐Z世代方面扮演着主导角色，为推动线上参与和店内客流量提供了渠道。有远见的营销人员也试图与新兴的Z世代Alpha群体建立亲和力——关键可能在于他们的千禧一代父母。这些季节性努力的基础是关注成本和价值，品牌试图与注重预算的消费者产生共鸣。

“现在没有什么新鲜事，”全球品牌咨询公司Gertrude的创始人兼首席创意官奥蒂斯·吉布森表示。“我认为在新的……任何方面，当事情变得困难时，没有人想要新鲜事物。”

本季度，家庭计划保持预算紧张，根据德勤对这一活动的年度调查，总体返校季支出预计将与去年持平，达到309亿美元。近一半的父母计划将他们的返校季购买分散到一段时间内，以便更好地管理预算，预计8月和9月的平均支出将比2024年水平有所增加。

根据德勤的调查，经济预期降至过去五年来的最低水平，这使得品牌关注成本和价值变得至关重要。与节假日等其他销售窗口相比，返校季可能具有更少的灵活性，因为家庭更容易调整他们需要购买的礼物数量，研究人员解释说。

“这真的很严重——我的孩子需要这些东西，我必须给他们买，”德勤零售研究负责人露皮娜·斯凯利对返校季产品表示。“他们实际上没有太多削减项目的空间，因此价格点变得更加重要。”

“我们现在非常敏感，因为我们每天都在听到关于关税的消息。”奥蒂斯·吉布森说。

对于包括塔吉特在内的品牌来说，价值一直是其核心。塔吉特在6月推出了双管齐下的返校季活动。“嘿，妈妈，我在塔吉特”突出了塔吉特Circle 360计划对大学生的好处，同时展示了年轻内容创作者如何应对宿舍生活的复杂性。第二个活动“一切皆有可能”，由创意机构Anomaly制作，强调了对父母、教师和年幼儿童都有吸引力的产品，并展示了与教师内容创作者的合作。

吉布森解释说，本季度创意趋势以价值和成本为主导，指出这一时期“更多的是相同的东西”，缺乏新功能、产品和好处。然而，随着贸易战和衰退的恐惧笼罩，熟悉带来的安慰可能正是消费者所寻找的。

“我们现在非常敏感，因为我们每天都在听到关于关税的消息，”吉布森说。

本季度返校季，社交媒体广告支出预计将达到820亿美元，高于前一年的750亿美元。根据德勤的调查，41%的购物者计划在本季度使用社交媒体进行购物，而且那些这样做的人通常比不这样做的人花费近两倍。