DSW全新品牌平台如何展现线下购物的乐趣

admin

由Crispin创意团队打造，“让我们给你惊喜”这一活动旨在庆祝店内购物体验，因为这家鞋类零售商有70%的生意是在店内完成的。

设计师鞋类仓库周二推出了新的品牌定位——“让我们给你惊喜”，这一信息是由其姐妹出版物《营销潜水》分享的。这一举措旨在庆祝店内体验，因为这家零售连锁店有70%的业务是面对面进行的，这是在经过数月的消费者细分、实地考察和研究后的一次“有意识的转变”。

“我们知道我们今天与消费者之间有着出色的交易关系，但我们真的想进入情感空间，”DSW品牌和创意副总裁凯利·巴拉乌说。“我们看到了一个很好的机会，将我们的店铺和为消费者创造更丰富体验之间的差距弥合。”

这一定位还让这个在经济困难环境中挣扎的品牌有机会将自己重新定位为为压力山大的消费者带来快乐的地方。这个品牌平台及其相关活动是DSW与Crispin合作产生的第一个作品，Crispin在去年秋天被任命为DSW的创意代理。

“我们知道我们正在寻找能真正提升我们的营销并强化那些差异化点的合作伙伴，因为今天这个类别非常拥挤，我们想要一个有创意的合作伙伴来帮助我们做到这一点，”巴拉乌在谈到Crispin的任命时说。

平台的核心是一则60秒的广告，通过舞者和编舞师悉尼·莫斯以及编舞师诺埃尔·马什的舞蹈编排，将发现和试穿新鞋的兴奋感生动地呈现出来。这则广告是根据与消费者的对话制作的，他们表示试穿鞋子让他们在探索自我不同方面时找到了快乐。

“当我们刚开始这个合作时，我们就说DSW不仅仅是一个仓库，而是一个完整的游乐场。我们现在看到这一点在新品牌平台策略中得到了体现。这全部都是为了展示在DSW店铺购物的快乐、惊喜和乐趣，这是你在一个主要在线零售商那里找不到的感觉，”Crispin首席执行官玛吉·马勒克在一份声明中说。

这则广告是由伦敦巷子和导演科特尼·菲利普斯合作制作的，将在各种长度下通过智能电视、点播、YouTube和社交媒体播出。DSW还与Hypebeast合作，针对时尚前卫的受众进行媒体购买，因为该品牌认为有机会与消费者建立文化联系。

“‘让我们给你惊喜’平台将为我们提供机会说，‘你可能认为你了解DSW’，但如果你能只是把你的假设留在门外……我们可能会有一些让消费者感到惊喜的商品[他们也可能发现自己有一些意想不到的发现]，”巴拉乌解释说。

新的品牌平台元素也将出现在零售地点，这些地点为店员提供了一首“充满活力的”播放列表和一种新的欢呼方式。此外，DSW将在马萨诸塞州弗拉明汉的新翻修店铺中设立一个“试穿区”，使用增强现实镜子向消费者展示他们如何用不同的衣服搭配鞋子。

“我们把它看作是一个为我们创建测试实验室的机会，”巴拉乌说。“所有这些都是为了鼓励通过鞋履进行探索。我们很期待看到这会怎样，然后可能将其扩展到整个车队。”

尽管DSW在2024年底迎来了九个季度以来的首次正比较销售额，但母公司设计师品牌在2025年面临着一个紧张的宏观经济环境和低迷的消费者情绪，表现不佳。

品牌的营销改革旨在通过保持现有消费者并吸引新消费者来帮助公司重回正轨。对于DSW来说，这意味着调查其1600万会员的忠诚度，并开发基于行为而非人口统计数据的消费者细分研究。

“我们发现的一个共同真理是，鞋子与消费者衣橱的其他部分不同，它允许他们表达自己，并在不同的人格特质中玩耍，这一点对24岁的人和64岁的人都是如此，”巴拉乌解释说。

“我们还听说，每个人今天的生活都需要更多的快乐，无论你是谁，你如何看待世界，或者你多大年纪，所以我们试图将所有这些结合起来，并通过平台将它们展示给消费者，”她补充说。