DSW如何通过其全新品牌平台展现线下购物的乐趣

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由Crispin创意打造，“让我们给你惊喜”活动旨在庆祝店内体验，因为这家鞋类零售商有70%的生意是通过面对面交易完成的。

周二，设计师鞋类仓库（Designer Shoe Warehouse）推出了新的品牌定位——“让我们给您惊喜”，这一消息是通过与姊妹出版物《Marketing Dive》共享的详细信息发布的。这项举措庆祝了店内体验，因为这家零售连锁店有70%的生意是通过面对面完成的，并且在经过几个月的消费者细分、店铺同行研究和调研后，这被认为是一次“有意识的转变”。

“我们知道我们与消费者现在有着极好的交易关系，但我们真的很想进入情感空间，”DSW品牌和创意副总裁凯利·巴拉乌（Kelly Ballou）表示。“我们看到一个很好的机会来弥合我们商店和为消费者创造更丰富体验之间的差距。”

这一定位也使这个在经济环境艰难的情况下挣扎的品牌能够作为压力消费者的快乐源泉重新介绍自己。这个品牌平台和相关的活动是DSW与Crispin合作创作的第一项作品，Crispin在上个秋天被任命为DSW的创意代理商。

“我们知道我们要找的人能够真正帮助我们提升营销并突出我们的差异化点，因为今天这个类别非常拥挤，我们想要一个有创意才能的人帮助我们做到这一点，”巴拉乌在谈到Crispin的任命时说。

该平台的核心是一个60秒的广告，通过舞蹈演员和编舞师悉尼·莫斯（Sydney Moss）的舞蹈表演和诺埃尔·马什（Noelle Marsh）的编舞，生动地展现了发现和试穿新鞋的兴奋感。这个广告是根据与消费者的对话制作的，他们说试穿鞋可以让他们在探索自己的不同方面时找到快乐。

“当我们最初启动这个合作时，我们说DSW不仅仅是一个仓库，它是一个整个游乐场。我们看到这一理念在新品牌平台战略中得以实现。这一切都是为了展示在DSW商店购物的快乐、惊喜和乐趣，这是你不会在主要在线零售商那里找到的感觉，”Crispin的首席执行官玛吉·马勒克（Maggie Malek）在一份声明中表示。

这个广告是与伦敦小巷（London Alley）合作制作的，由科特尼·菲利普斯（Courtney Phillips）执导，将在各种长度的电视连接、点播电视、YouTube和社交媒体上播出。DSW还与Hypebeast合作，通过媒体购买来吸引时尚前卫的受众，因为该品牌认为有机会与消费者建立文化联系。

“‘让我们给您惊喜’平台将为我们提供一个机会，可以说‘你可能认为你了解DSW’，但如果你能把你的假设留在门外……我们可能会有一些能让消费者感到惊喜的产品[他们也可能发现自己的一些意想不到的惊喜]，”巴拉乌解释说。

新的品牌平台元素还将出现在零售地点，这些地点为店员们提供了一首“vibey”播放列表和一种新的啦啦队方式。此外，DSW在马萨诸塞州弗拉明翰（Framingham）新翻修的商店中将有一个“试穿区”，利用增强现实镜显示消费者如何用不同的衣服搭配鞋子。

“我们认为这是一个创建我们自己的测试实验室的机会，”巴拉乌说。“所有这些都有助于鼓励通过鞋子进行探索。我们很兴奋地看到结果，并可能将其扩展到整个车队。”

尽管DSW在2024年末九个季度中首次实现了正比较销售，但其母公司设计师品牌（Designer Brands）在2025年因宏观经济环境和消费者情绪低迷而陷入困境。

这次品牌营销改头换面旨在帮助公司恢复正轨，保持原有消费者并吸引新消费者。对于DSW来说，这意味着深入研究其1600万强的忠诚度基础，并开发基于行为而非人口统计学的消费者细分研究。

“我们发现的一个共同真理是，鞋子与消费者衣柜中的其他部分不同，它们让他们能够表达自己并玩转他们个性的不同方面，这一点对24岁的人和对64岁的人来说都一样，”巴拉乌解释说。

“我们还听到的是，每个人今天都需要更多的快乐，无论你是谁，你怎么看待世界，或者你多大年纪，所以我们试图将这一切都结合起来，并通过平台将它们展示给消费者，”她补充说。