DSW如何通过其新品牌平台展现线下购物的乐趣

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由Crispin创意团队打造，“让我们给你惊喜”这一活动旨在庆祝店内购物体验，因为这家鞋类零售商有70%的生意是在店内完成的。

设计师鞋类仓库（Designer Shoe Warehouse）于周二推出了新的品牌定位：“让我们给你惊喜”，据姐妹出版物《营销潜水》分享的详细信息。这一举措旨在庆祝店内体验，因为该零售连锁店有70%的业务是在店内完成的，这是在经过数月的消费者细分、门店体验研究和市场调研后做出的“有意识的转变”。

“我们知道我们今天与消费者之间有着出色的交易关系，但我们真的想进入情感领域，”DSW品牌和创意副总裁凯利·鲍尔说。“我们看到了一个很好的机会，将我们的店铺和为消费者创造更丰富体验之间的差距弥合。”

这一定位还让这个在经济困难环境中挣扎的品牌有机会重新定位自己，成为压力之下消费者的快乐源泉。这个品牌平台及其相关活动是DSW与创意代理商Crispin合作产生的首个作品，Crispin在上个秋天被任命为DSW的创意代理商。

“我们知道我们正在寻找能够真正提升我们的营销并强化差异化优势的人，因为现在的市场非常拥挤，我们想要一个有创意的人才来帮助我们做到这一点，”鲍尔在谈到Crispin的任命时说。

该平台的核心是一则60秒的广告，通过舞蹈演员和编舞师悉尼·莫斯以及编舞师诺埃尔·马什的舞蹈编排，将发现和试穿新鞋的兴奋感生动地展现出来。这则广告是根据与消费者的对话创作的，他们表示试穿鞋子让他们在探索自我不同方面时找到了快乐。

“当我们刚开始这个合作时，我们就说DSW不仅仅是一个仓库，它是一个完整的游乐场。现在我们看到了新的品牌平台策略的实施。这一切都是为了展示在DSW店铺购物的快乐、惊喜和乐趣，这种感觉你不会在主要在线零售商那里找到，”Crispin首席执行官玛吉·马莱克在一份声明中说。

这则广告与伦敦巷合作制作，由科特尼·菲利普斯执导，将在各种长度下通过联网电视、点播、YouTube和社交媒体播出。DSW还与Hypebeast合作，针对时尚前卫的受众进行媒体购买，因为该品牌看到了与消费者建立文化联系的机会。

“‘让我们给你惊喜’平台将为我们提供机会说，‘你可能认为你了解DSW’，但如果你能只是把你的假设留在门外……我们可能有一些让消费者感到惊喜的商品[他们也可能发现自己的一些惊喜]，”鲍尔解释说。

新的品牌平台元素也将出现在零售店中，这些店被提供了一首“有感觉”的播放列表和针对店员的新欢呼方式。此外，DSW将在马萨诸塞州弗拉明汉新装修的店铺中设立一个“试穿区”，使用增强现实镜来展示消费者如何用不同的衣服搭配鞋子。

“我们认为这是一个为我们创造测试实验室的机会，”鲍尔说。“所有这些都是为了鼓励通过鞋履进行探索。我们很期待看到结果，并可能将其扩展到整个车队。”

尽管DSW在2024年底的最后一个季度实现了九个季度以来的首次正比较销售额，但母公司设计师品牌（Designer Brands）在2025年面临紧张的宏观经济环境和低迷的消费情绪时表现不佳。

品牌的市场改革旨在通过保持现有消费者并吸引新消费者来帮助公司重回正轨。对于DSW来说，这意味着调查其1600万会员的忠诚度，并开发基于行为而非人口统计数据的消费者细分研究。

“我们发现的共同真理是，鞋子与消费者衣橱的其他部分不同，它允许他们表达自己，玩转自己个性的不同方面，这对于24岁的人和64岁的人都是如此，”鲍尔解释说。

“我们还听说，每个人都今天都需要更多的快乐，无论你是谁，你如何看待世界，或者你多大年纪，所以我们试图将所有这些结合起来，并通过平台展示给消费者，”她补充道。