DSW新品牌平台如何展现线下购物的乐趣

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由Crispin创意团队打造，“让我们给您带来惊喜”活动旨在庆祝店内购物体验，因为这家鞋类零售商有70%的生意是在现场完成的。

周二，设计师鞋仓（Designer Shoe Warehouse）推出了新的品牌定位：“让我们给你带来惊喜”，这一消息由其姐妹出版物《Marketing Dive》分享。这项举措旨在庆祝店内体验，因为这家零售连锁店有70%的生意都是线下完成的，并在经过数月的消费者细分、门店走访和研究后，进行了一次“有意识的转变”。

“我们知道我们与消费者今天有着出色的交易关系，但我们真的想进入情感空间，”DSW品牌和创意副总裁凯莉·鲍尔表示。“我们看到一个很好的机会，弥合我们商店和为消费者提供更丰富体验之间的差距。”

这一定位还让这个在经济困难环境中挣扎的品牌有机会重新定位自己，成为压力下消费者的快乐源泉。这个品牌平台和相关的宣传活动是DSW去年秋天首次与Crispin合作产生的，Crispin被任命为DSW的首席创意代理商。

“我们知道我们需要找一个人来真正提升我们的营销并使我们的差异化点更加突出，因为如今这个类别非常拥挤，我们希望找到一个有创意才能帮助我们做到这一点的人，”鲍尔在谈到Crispin的任命时说。

该平台的核心是一则60秒的广告，通过舞者和编舞师悉尼·莫斯以及编舞师诺埃勒·马什的舞蹈表演，将发现和试穿新鞋的兴奋感生动呈现。这则广告是根据与消费者的对话制作的，他们表示试穿鞋子让他们在探索自我不同方面时找到了快乐。

“当我们一开始启动这个合作时，我们就说DSW不仅仅是仓库，而是一个完整的游乐场。现在我们在新的品牌平台战略中看到了这一点。这一切都是关于展示在DSW商店购物的快乐、惊喜和乐趣，这是你在主要在线零售商那里找不到的感觉，”Crispin的首席执行官玛吉·马莱克在一项声明中表示。

这则广告是由伦敦小巷制作公司制作，由考特尼·菲利普斯执导，将在各种长度上通过联网电视、点播、YouTube和社交媒体播出。DSW还与Hypebeast合作，通过媒体购买针对时尚前卫的受众，因为该品牌看到了与消费者建立文化联系的机遇。

“‘让我们给你带来惊喜’平台将给我们一个机会说，‘你可能认为你了解DSW’，但如果你能只是把你的假设留在门外……我们可能有一些令人惊讶的款式供消费者选择，他们也可能发现自己有一些意想不到的发现，”鲍尔解释说。

新的品牌平台元素还将出现在零售地点，这些地点为店员提供了一首“充满活力的”播放列表和新的加油方式。此外，DSW将在马萨诸塞州弗拉明翰新装修的门店中设置一个“试穿区”，使用增强现实镜子展示消费者如何用不同的衣服搭配鞋子。

“我们看到这是一个为我们创建一个测试实验室的机会，”鲍尔表示。“所有这些都是为了鼓励通过鞋子进行探索。我们很期待看到这一切如何发展，然后可能将其扩展到整个连锁店。”

尽管DSW在2024年底的最后一个季度看到了九个季度以来的首次比较销售增长，但母公司设计师品牌（Designer Brands）在2025年由于宏观经济环境紧张和消费者情绪低落而陷入了困境。

这次品牌营销改革旨在通过保持现有消费者和吸引新消费者来帮助公司重回正轨。对于DSW来说，这意味着调查其1600万强大的忠诚度基础，并开发基于行为而非人口统计数据的消费者细分研究。

“我们发现的一个共同真理是，鞋子与消费者的其他衣橱部分不同，它使他们能够表达自己，玩转自己性格的不同方面，这对24岁的人和64岁的人都是一样的，”鲍尔解释说。

“我们听到的另一件事是，每个人今天都可以在生活中找到更多的快乐，无论你是谁，你如何看待世界，或者你多大年纪，所以我们试图将这一切都结合起来，并通过平台将它们展示给消费者，”她补充道。