如何DSW的新品牌平台展示了线下购物的乐趣

admin

由Crispin创意团队打造，“让我们给你带来惊喜”活动旨在庆祝店内购物体验，因为这家鞋类零售商有70%的生意是在店内完成的。

周二，设计师鞋类仓库（Designer Shoe Warehouse）推出了新的品牌定位：“让我们带给你惊喜”，这一信息是通过给姐妹出版物《Marketing Dive》的分享获得的。这一举措旨在庆祝店内体验，因为这家零售连锁店有70%的业务是现场完成的，并且是在经过数月的消费者细分、实地考察和研究后的一次“有意识的转变”。

DSW品牌和创意副总裁凯利·鲍尔（Kelly Ballou）表示：“我们知道我们与消费者之间现在有一个非常好的交易关系，但我们真的希望进入情感空间。我们看到一个很好的机会，将我们的店铺与消费者之间建立联系，为他们提供更丰富的体验。”

这个定位也让这个在严峻的经济环境中挣扎的品牌，有机会把自己重新定位为为压力山大的消费者带来快乐的地方。这个品牌平台和相关活动是DSW去年秋天任命的创意代理商Crispin合作产生的第一项工作。

鲍尔谈到Crispin的任命时说：“我们知道我们正在寻找能够真正提升我们的营销并锐化那些差异化点的合作伙伴，因为今天这个类别非常拥挤，我们希望找到一个有创意的人来帮助我们做到这一点。”

平台的核心是一个60秒的广告，通过舞者兼编舞师悉尼·莫斯（Sydney Moss）和Noelle Marsh编舞的舞蹈表演，将找到和试穿新鞋的兴奋感生动地呈现在人们面前。这个广告是根据与消费者的对话创作的，他们说试穿鞋子的过程让他们在探索自己不同的一面中找到了快乐。

Crispin首席执行官玛吉·马勒克（Maggie Malek）在一份声明中表示：“当我们一开始启动这次合作时，我们说DSW不仅仅是仓库，它是一个完整的游乐场。现在，我们在新的品牌平台战略中看到了这一点。这全部都是为了展示在DSW店里购物的快乐、惊喜和乐趣，这是你在主要的在线零售商那里找不到的。”

这个广告与伦敦小巷合作制作，由科特尼·菲利普斯（Courtney Phillips）执导，将在各种长度下通过联网电视、点播服务、YouTube和社交媒体播出。DSW还与Hypebeast合作，针对时尚前卫的受众进行媒体购买，因为品牌认为有增长文化联系的机会。

鲍尔解释说：“‘让我们带给你惊喜’平台将为我们提供一个机会，可以说‘你可能认为你了解DSW’，但如果你能把你的假设留在门外……我们可能有一些令人惊喜的商品，消费者也可能发现自己有一些令人惊喜的地方。”

新的品牌平台元素也将在零售地点出现，这些地点已经为店员提供了一个“有活力的”播放列表和一个新的拉拉队方法。此外，DSW将在马萨诸塞州弗拉明翰市新装修的店面设置一个“试穿区”，利用增强现实镜子向消费者展示他们如何用不同的衣服搭配鞋子。

鲍尔说：“我们把这看作是一个为我们自己创建测试实验室的机会。所有这些都是为了鼓励通过鞋子进行探索。我们很期待看到这一切的结果，然后可能将其扩展到整个车队。”

尽管DSW在2024年末九个季度中首次实现了正的比较销售，但母公司设计师品牌（Designer Brands）在2025年面对紧张的宏观经济环境和低落的消费者情绪时遭遇了困境。

品牌的营销改革旨在帮助公司重新走上正轨，保持现有消费者并吸引新消费者。对于DSW来说，这意味着深入研究其1600万忠诚客户群体，并基于行为而非人口统计数据开发消费者细分研究。

鲍尔解释说：“我们发现的一个共同真理是，鞋子与消费者衣柜的其他部分不同，它们可以让他们表达自己，玩弄自己个性的不同方面，这一点对于24岁的人和64岁的人都是一样的。”

她补充说：“我们还听说，每个人现在都需要在生活中找到更多的快乐，无论你是谁，如何看待世界，或者你多大年纪，所以我们正在尝试把所有这些放在一起，并通过这个平台让消费者看到。”