DSW新品牌平台如何展现线下购物的乐趣

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由克利斯平（Crispin）精心打造，“让我们给您惊喜”这一活动旨在庆祝店内体验，因为这家鞋类零售商有70%的生意是在现场完成的。

周二，设计师鞋类仓库（Designer Shoe Warehouse）推出了一项新的品牌定位：“让我们给您带来惊喜”，这一信息是通过与姐妹出版物《营销潜流》（Marketing Dive）分享的。这一举措旨在庆祝店内体验，因为这家零售连锁店有70%的业务是面对面进行的，并且是在经过数月的消费者细分、店铺同行研究和调研后的一次“意识上的转变”。

DSW品牌和创意副总裁凯莉·巴拉乌（Kelly Ballou）表示：“我们知道我们今天与消费者有着出色的交易关系，但我们真的想进入情感空间。我们看到一个很好的机会，可以弥合我们店铺和为消费者创造更丰富体验之间的差距。”

这一定位还允许这个在经济困难环境中挣扎的品牌，将自身重新定位为为压力山大的消费者带来快乐的一个来源。这个品牌平台及其相关活动是DSW与Crispin合作的第一个作品，Crispin去年秋天被任命为DSW的创意代理。

巴拉乌谈到了Crispin的任命：“我们知道我们正在寻找能够真正提升我们的营销并锐化那些差异化点的合作伙伴，因为今天这个类别竞争非常激烈，我们希望找到一个有创意才能帮助我们做到这一点的合作伙伴。”

平台的核心是一则60秒的广告，通过舞者兼编舞悉尼·莫斯（Sydney Moss）和编舞诺埃尔·马什（Noelle Marsh）的舞蹈编排，生动地展现了发现和试穿新鞋的兴奋感。该广告是根据与消费者的对话制作的，他们说试穿鞋子可以让他们在探索自己的不同方面时找到快乐。

克利斯平首席执行官玛吉·马利克（Maggie Malek）在一份声明中表示：“当我们首次启动这次合作时，我们说DSW不仅仅是仓库，而是一个完整的游乐场。我们现在看到这个想法在新品牌平台战略中变成现实。这全部都是关于展示在DSW店铺购物的快乐、惊喜和乐趣，这是你在主要在线零售商那里找不到的感觉。”

这则广告是由伦敦巷（London Alley）合作制作，由科特尼·菲利普斯（Courtney Phillips）执导，将在各种长度下在智能电视、互联网电视、YouTube和社交媒体上播出。DSW还与Hypebeast合作，针对时尚前卫的观众进行媒体购买，因为品牌看到与消费者建立文化联系的机遇。

巴拉乌解释说：“‘让我们给您带来惊喜’平台将给我们提供机会说，‘你可能认为你了解DSW’，但如果你能只是把你的假设留在门外……我们可能会有一些让消费者感到惊喜的产品，他们也可能发现自己有惊喜。”

新的品牌平台元素还将出现在零售场所，这些场所将提供“有活力的”播放列表和为店员们提供新的欢呼方法。此外，DSW将在马萨诸塞州弗拉明汉（Framingham）新装修的店铺中设有“试穿区”，使用增强现实镜子向消费者展示他们如何用不同的衣服搭配鞋子。

巴拉乌说：“我们将将其视为为我们创建一个测试实验室的机会。所有这些都是为了鼓励通过鞋履进行探索。我们很期待看到结果，并可能将其扩展到整个车队。”

尽管DSW在2024年底看到了九个季度以来的首次正比较销售，但母公司设计师品牌（Designer Brands）在2025年面临着紧张的宏观经济环境和低迷的消费情绪，仍然处于困境。

这次品牌营销的全面改革旨在通过保持现有消费者并吸引新消费者来帮助公司重回正轨。对于DSW来说，这意味着研究其1600万的忠诚客户群，并开发基于行为而非人口统计数据的消费者细分研究。

巴拉乌解释说：“我们发现的一个共同真理是，鞋子与其他服装的不同部分不同，它可以让人们表达自己，玩转他们个性的不同方面，这一点对于24岁的人来说同样适用于64岁的人。”

她补充道：“我们还听说，每个人现在都需要在生活中找到更多的快乐，无论你是谁，你如何看待这个世界，无论你多大年纪，所以我们正试图把所有这些结合起来，并通过这个平台展示给消费者。”