DSW如何通过其全新品牌平台展现线下购物的乐趣

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由Crispin创意团队打造，“让我们给您带来惊喜”这一活动旨在庆祝店内体验，因为这家鞋类零售商有70%的生意都是在店内完成的。

设计师鞋仓（Designer Shoe Warehouse）于周二推出了新的品牌定位，“让我们给你惊喜”，据其姊妹出版物《Marketing Dive》分享的细节显示。这一举措庆祝了店内体验，因为这家零售连锁店有70%的生意是面对面进行的，这是经过数月消费者细分、店铺陪伴和调研后形成的“有意识的转变”。

“我们知道我们今天与消费者的交易关系非常好，但我们真的希望进入情感空间，”DSW品牌和创意副总裁凯利·巴拉乌（Kelly Ballou）表示。“我们看到了一个很好的机会来弥合我们商店和为消费者创造更丰富体验之间的差距。”

这一定位也使得这个在严峻经济环境中挣扎的品牌，能够作为一个给压力山大的消费者带来快乐的源泉重新介绍自己。品牌平台和相关活动是DSW与创意代理机构Crispin合作的首个作品，Crispin去年秋天被任命为DSW的创意代理。

“我们知道我们需要找一个人来真正提升我们的营销并突出那些差异化点，因为今天这个类别非常拥挤，我们想要一个有创意才能帮助我们做到这一点的人，”巴拉乌谈到Crispin的任命。

平台的核心是一个60秒的广告，通过舞者兼编舞师悉尼·莫斯（Sydney Moss）的舞蹈编排和诺埃勒·马什（Noelle Marsh）的编舞，将发现和试穿新鞋的兴奋感生动呈现出来。这个片段是基于与消费者的对话，他们表示试穿鞋子让他们能够在探索自己的不同方面中找到快乐。

“当我们开始这次合作时，我们说DSW不仅仅是一个仓库，它是一个完整的游乐场。现在我们看到了这个理念在新品牌平台战略中的实现。这一切都是为了展示在DSW商店购物的快乐、惊喜和乐趣，这是你无法在主要在线零售商那里找到的，”Crispin首席执行官玛吉·马勒克（Maggie Malek）在一份声明中表示。

这个片段是与伦敦小巷合作制作的，由科特尼·菲利普斯（Courtney Phillips）执导，将在各种长度上通过联网电视、点播、YouTube和社交媒体播出。DSW还与Hypebeast合作，针对时尚前卫的受众进行媒体购买，因为品牌看到了与消费者建立文化联系的机遇。

“‘让我们给你惊喜’平台将为我们提供一个机会，可以说‘你可能认为你了解DSW’，但如果你能把你的假设留在门外……我们可能有一些能让消费者感到惊喜的货品[他们也可能发现自己有一些意想不到的东西]，”巴拉乌解释道。

新的品牌平台元素也将出现在零售场所，这些场所得到了一个“动感”播放列表和为门店员工提供的新欢呼声策略。此外，DSW将在马萨诸塞州弗拉明翰的新翻修门店中设立一个“试穿区”，使用增强现实镜展示消费者如何用不同的衣服搭配鞋子。

“我们认为这是一个创建测试实验室的机会，”巴拉乌说。“所有这些都有助于鼓励通过鞋履进行探索。我们很兴奋地看到这会怎样，然后可能将其扩展到整个车队。”

尽管DSW在2024年末迎来了九个季度以来的首次正比较销售额，但其母公司设计师品牌（Designer Brands）在2025年面临紧张的经济环境和消费者情绪低落的情况下仍处于困境。

品牌的营销翻新旨在通过保留原有消费者和吸引新消费者来帮助公司重回正轨。对于DSW来说，这意味着研究其1600万忠诚客户群，并开发基于行为而非人口统计的消费者细分研究。

“我们发现的共同真理是，鞋子与消费者的其他服装部分不同，它们让他们能够表达自己，并玩转自己个性的不同方面，这一点对于24岁的人和64岁的人同样适用，”巴拉乌解释道。

“我们还听到的是，每个人现在的生活中都需要更多的快乐，无论你是谁，你怎么看待世界，无论你多大年纪，所以我们在尝试将所有这些结合起来，并通过平台将它们展示给消费者，”她补充道。