Z世代消费放缓可能导致假日销售额下降5%：普华永道

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研究发现，老一辈的人在减少开支，甚至有些人增加消费，但年轻消费者的预算几乎下降了四分之一。

今年，Z世代消费者计划将假期开支削减近四分之一，这与去年形成鲜明对比。去年，他们的平均开支比2023年增长了37%，据普华永道（PwC）的假期展望报告显示。

相较于Z世代，老一辈消费者至少还在维持他们的计划。千禧一代平均计划支出减少1%，而X世代购物者计划支出增加2%，婴儿潮一代则计划增加5%。

普华永道的报告显示，Z世代的开支减少将使整体假期支出下降5%，这是自2020年以来的首次下降。这与德勤对假期销售额增长至3.4%的预期不同。

的确，Z世代消费者，普华永道将其平均年龄定为22岁，他们的财务责任越来越与成年生活相关，包括学生贷款和组建家庭。但根据普华永道美国消费者市场行业负责人Ali Furman的观点，这一代人对待消费的态度从根本上与前辈不同。

“我们看到的是一个成长起来的、对预算管理越来越精明的、消费意愿更加明确的世代，”Furman通过视频会议表示。“他们以跟随社交媒体趋势而闻名，我认为零售商真的需要优先考虑一些他们关心的创新和性价比，通过限量发售、寻宝活动、社交平台上的合作等方式——以激发他们的兴趣，平衡他们对独特性和价格的追求。”

Furman说，实际上，价格是“Z世代的爱语”。这一代人并不犹豫去选择性价比更高的商品，甚至主动寻找替代品或二手商品。

“强调代际行为的变化很重要，”她说。“我们谈论了24个月以上的这种价值导向型消费者正在逐渐成为常态。这是明智的购物，拉伸预算，或许像万圣节那样，在假期季节开始得更早一些。这是我们认为零售商也会采用的策略。”

普华永道的调查表明，婴儿潮一代在预算上的增加最为显著——他们的支出去年下降了2%——同时也是购买网络产品增长最快的群体。但今年，所有年龄段的大多数人都开始考虑性价比，搜索“折扣”和“优惠券代码”的谷歌搜索量增长了11%。近80%的人寻求更便宜的替代品，65%的人在假期结束后寻找季节性商品的折扣。

事实上，寻找优惠的活动预计将持续到2026年：普华永道报告称，84%的消费者计划在未来六个月内削减开支，理由是价格上涨、新关税和生活成本上升。

Furman说：“零售商试图满足消费者的需求，在传统的大型假日之外提供折扣和促销活动，这是很有道理的。”