DSW如何通过其新品牌平台展现线下购物的乐趣

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由Crispin创意团队打造，“让我们给你惊喜”这一活动旨在庆祝店内购物体验，因为这家鞋类零售商有70%的生意是在店内完成的。

DSW鞋类仓库于周二推出了一项新的品牌定位：“让我们给你惊喜”，据姐妹出版物《Marketing Dive》分享的详细信息。这一举措旨在庆祝店内体验，因为该零售连锁店有70%的业务是线下进行的，这是在经过数月的消费者细分、门店实地考察和研究后做出的“有意识的转变”。

DSW品牌和创意副总裁凯利·巴拉奥表示：“我们知道我们与消费者之间目前有着出色的交易关系，但我们真的希望进入情感空间。我们看到了一个很好的机会，将我们的店铺和为消费者创造更丰富体验之间的差距弥合。”

这一定位也使该品牌，在艰难的经济环境下挣扎，能够将自己重新定位为压力消费者的快乐源泉。这个品牌平台和相关活动是DSW去年秋天任命创意代理商Crispin后产生的第一个作品。

巴拉奥谈到Crispin的任命时说：“我们知道我们正在寻找能够真正提升我们的营销并锐化那些差异化点的合作伙伴，因为现在这个类别非常拥挤，我们想要一个有创意才能帮助我们做到这一点的人。”

该平台的核心是一则60秒的广告，通过舞蹈演员和编舞师悉尼·莫斯表演的舞蹈编排，将发现和试穿新鞋的兴奋感生动地呈现出来。这则广告是基于与消费者的对话，他们表示试穿鞋子能让他们在探索自己不同方面时找到快乐。

Crispin首席执行官玛吉·马利克在一份声明中表示：“当我们一开始启动这个合作时，我们就说DSW不仅仅是一个仓库，它是一个整个游乐场。我们现在看到这一点在新的品牌平台战略中得到了体现。这全部都是为了展示在DSW店铺购物时的快乐、惊喜和乐趣，这是你在主要在线零售商那里找不到的感觉。”

这则广告是由伦敦小巷公司和导演科特尼·菲利普斯合作制作的，将在各种长度下通过联网电视、点播电视、YouTube和社交媒体播出。DSW还与Hypebeast合作，通过针对时尚前卫受众的广告购买，品牌看到了与消费者建立文化联系的机会。

巴拉奥解释说：“‘让我们给你惊喜’平台将为我们提供机会，说‘你可能认为你了解DSW’，但如果你能只是把你的假设留在门外……我们可能会有一些能让消费者感到惊喜的商品[他们也可能发现自己有一些意想不到的发现。’”

新的品牌平台元素还将出现在零售地点，这些地点为店员提供了一首“气氛浓厚”的播放列表和新的加油鼓劲方法。此外，DSW将在马萨诸塞州弗拉明翰的新翻修店铺中设立一个“试穿区”，使用增强现实镜展示消费者如何用不同的衣服搭配鞋子。

巴拉奥说：“我们把这看作是一个为我们创建测试实验室的机会。所有这些都有助于鼓励通过鞋履进行探索。我们很兴奋地看到这将如何发展，然后可能将其扩展到整个车队。”

尽管DSW在2024年末连续九个季度首次实现了正比较销售，但母公司Designer Brands在2025年面临紧张的宏观经济环境和消费者情绪低落。

品牌的市场改革旨在帮助公司重回正轨，保持现有消费者并吸引新消费者。对于DSW来说，这意味着研究其1600万会员的忠诚度基础，并开发基于行为而非人口统计的消费者细分研究。

巴拉奥解释说：“我们发现的一个共同真理是，鞋子与消费者衣橱的其他部分不同，它能让消费者表达自己，玩转自己个性的不同方面，这一点对24岁的人和64岁的人都是如此。”

她补充说：“我们还听说，每个人现在的生活都需要更多的快乐，无论你是谁，如何看待世界，或者你多大年纪，因此我们试图将所有这些整合起来，并通过平台展示给消费者。”