Z世代消费降温可能导致假日销售额下降5%：普华永道

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调查显示，老一辈的人在削减开支，有的甚至增加了消费，但这些年轻消费者的预算几乎减少了四分之一。

今年，Z世代消费者计划将假日支出削减近四分之一。这与去年形成了鲜明对比，根据普华永道（PwC）的假日展望报告，去年他们的平均支出比2023年增长了37%。

较年长的世代至少在维持原有计划，多少有些不变。千禧一代计划平均支出减少约1%，而X世代购物者计划支出增加2%，婴儿潮一代则计划增加5%。

报告称，Z世代的削减预计将使整体假日支出下降5%，这是自2020年以来的首次下降。这与德勤对假日销售额预计增长至3.4%的预期不同。

的确，普华永道将Z世代消费者的平均年龄定为22岁，他们越来越有与成年相关的财务义务，包括学生贷款和养家糊口。但根据普华永道美国消费者市场行业负责人阿里·弗尔曼的说法，这一代人对于消费的态度本质上与前辈不同。

“我们看到的这一代人正在成长，他们在预算管理上变得更聪明，在消费上更加有目的性，”弗尔曼通过视频会议说。“他们以跟随由社交媒体推动的趋势而闻名，我认为零售商真的需要优先考虑一些他们关心的创新和价值，通过限量发售、寻宝活动、社交媒体上的实惠合作——来激发他们的兴趣，并平衡他们对独特性和价格的需求。”

弗尔曼表示，价格实际上是“Z世代的爱情语言”。这一代人并不犹豫降低消费水平，甚至寻求仿制品或二手商品。

“强调代际行为的变化是很重要的，”她说。“我们谈论了超过24个月的以价值为导向的消费者正在变得正常化。这是明智的购物，延长预算，可能在假日季节早期就支出，就像我们看到的万圣节和‘夏日万圣节’期间一样。这是我们认为零售商也将采用的假日重要策略。”

普华永道的研究显示，婴儿潮一代在预算上的增加最为显著——去年他们的支出下降了2%，并且也是购买网络产品增长最快的群体。但今年，所有世代的多数人都在考虑价值，谷歌搜索“折扣”和“优惠券代码”的查询量增长了11%。近80%的人寻求更便宜的替代品，65%的人在节假日后寻找打折商品。

事实上，寻求交易的趋势预计将持续到2026年：84%的消费者计划在未来六个月内削减开支，理由是价格上涨、新关税和生活成本上升。

弗尔曼说：“零售商试图迎合消费者，提供折扣和销售，而不仅仅是传统的重大节假日，这是有道理的。”