DSW如何通过全新品牌平台展现线下购物的乐趣

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由Crispin创意团队打造，“让我们给你惊喜”这一活动旨在庆祝店内购物体验，因为这家鞋类零售商有70%的生意是在店内完成的。

设计师鞋类仓库（Designer Shoe Warehouse）于周二推出了一项新的品牌定位：“让我们给你惊喜”，据其姐妹出版物《营销潜水》报道。这一举措旨在庆祝店内体验，因为这家零售连锁店有70%的生意是在店内完成的，这是在经过数月的消费者细分、门店同行研究和调研后的一次“有意识的转变”。

“我们知道我们目前与消费者之间有着出色的交易关系，但我们真正想要进入的是情感空间，”DSW品牌和创意副总裁凯利·巴拉乌（Kelly Ballou）表示。“我们看到了一个很好的机会，将我们的店铺与为消费者创造更丰富体验之间架起桥梁。”

这一定位还让这个在经济困难环境中挣扎的品牌有机会将自己重新定位为为压力山大的消费者提供快乐之源。该品牌平台和相关活动是DSW去年秋天任命Crispin为创意代理商后产生的首个作品。

“我们知道我们正在寻找能够真正提升我们的营销并使我们的差异化点更加突出的合作伙伴，因为现在这个类别非常拥挤，我们想要一个有创意的合作伙伴来帮助我们做到这一点，”巴拉乌谈到Crispin的任命时说。

该平台的核心是一则60秒的广告，通过舞者兼编舞师悉尼·莫斯（Sydney Moss）和诺埃尔·马什（Noelle Marsh）的舞蹈编排，将发现和试穿新鞋的兴奋感生动地展现出来。该广告是基于与消费者的对话而产生的，他们表示试穿鞋可以帮助他们发现探索自我不同面的快乐。

“当我们一开始启动这项合作时，我们就说DSW不仅仅是一个仓库，它是一个完整的游乐场。现在我们看到了这一点在新品牌平台战略中的体现。这全部关于展示在DSW店铺购物的快乐、惊喜和乐趣，这是你不会在主要在线零售商那里找到的感觉，”Crispin的首席执行官玛吉·马利克（Maggie Malek）在一份声明中表示。

该广告与伦敦小巷合作制作，由科特尼·菲利普斯（Courtney Phillips）执导，将在各种长度下通过智能电视、点播电视、YouTube和社交媒体播出。DSW还与Hypebeast合作，针对时尚前卫的观众进行媒体购买，因为该品牌看到了与消费者建立文化联系的机会。

“‘让我们给你惊喜’平台将为我们提供机会，告诉消费者‘你可能以为你了解DSW’，但如果你能放下你的假设……我们可能会有一些惊喜的商品，消费者也可能发现自己有惊喜之处，”巴拉乌解释道。

新的品牌平台元素还将出现在零售地点，为门店员工提供“有感觉”的播放列表和新的欢呼方式。此外，DSW在马萨诸塞州弗拉明翰的新翻修店铺中设立了一个“试穿区”，使用增强现实镜子向消费者展示他们如何用不同的衣服搭配鞋子。

“我们认为这是一个为我们创建测试实验室的机会，”巴拉乌说。“所有这些都是为了鼓励通过鞋子进行探索。我们很期待看到结果，然后可能将其扩展到整个车队。”

尽管DSW在2024年底连续九个季度首次实现了正的比较销售额，但母公司设计师品牌（Designer Brands）在2025年因宏观经济环境紧张和消费者情绪低落而陷入困境。

品牌的市场营销改革旨在通过保持现有消费者并吸引新消费者来帮助公司重回正轨。对于DSW来说，这意味着调查其1600万会员的忠诚度，并开发基于行为而非人口统计数据的消费者细分研究。

“我们发现的一个普遍真理是，鞋子与消费者衣橱的其他部分不同，可以让消费者表达自己，玩转自己个性的不同方面，这一点对24岁的人来说同样适用，对64岁的人来说也是如此，”巴拉乌解释道。

“我们还听说，每个人现在的生活中都需要更多的快乐，无论你是谁，你如何看待世界，或者你多大年纪，所以我们试图将所有这些结合起来，并通过平台呈现在消费者面前，”她补充道。