Z世代消费降温可能导致假日销售额下降5%：普华永道

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该研究发现，老一辈的人有所节制，甚至有些人增加了开支，但这些年轻消费者的预算几乎减少了四分之一。

今年，Z世代消费者计划将假期开支削减近四分之一。这一情况与去年形成鲜明对比，去年他们的平均支出同比2023年增长了37%，据普华永道发布的假期展望报告显示。

老一辈消费者大体上保持了原计划。千禧一代计划平均支出减少1%，而X世代购物者计划增加2%，婴儿潮一代计划增加5%。

报告称，Z世代消费者的这一削减预计将使整体假期开支下降5%，这是自2020年以来的首次下降。这与德勤对假日销售额增长至3.4%的预期不同。

普华永道美国消费者市场行业领导者阿里·福尔曼表示，Z世代消费者，平均年龄为22岁，他们越来越多地面临与成年相关的财务责任，包括学生贷款和成家立业。但福尔曼也表示，这一代人对待消费的态度从根本上与前辈不同。

“我们看到的这一代人在成长过程中，对预算管理变得更加明智，消费也更加有目的性，”福尔曼通过视频会议表示。“他们以跟随由社交媒体驱动的趋势而闻名，我认为零售商真的需要优先考虑一些他们关心的创新和价值，比如限量发售、寻宝活动，以及社交媒体上的平价合作——以此来激发他们的兴趣，并平衡他们对独特性和价格的需求。”

福尔曼指出，价格实际上是“Z世代的爱情语言”。这一代人不会犹豫地选择性价比更高的商品，甚至主动寻找替代品或二手商品。

“强调代际行为的转变是很重要的，”她说。“我们谈论了超过24个月的这种价值导向型消费者正在逐渐成为常态。这是聪明的购物，合理规划预算，或许在假期早期就开始消费，就像我们看到的万圣节和‘夏日万圣节’期间一样。这是我们认为零售商也会采用的假期策略。”

普华永道的研究显示，婴儿潮一代在增加预算方面最为显著——去年他们的支出下降了2%——并且是网上购买增长最快的群体。但今年，所有年龄段的多数消费者都在考虑价值，Google搜索“折扣”和“优惠券代码”的数量增长了11%。近80%的消费者在寻找更便宜的替代品，65%的人在寻找节日商品打折。

确实，寻找优惠的活动预计将持续到2026年：普华永道称，84%的消费者计划在未来六个月内削减开支，理由是价格上涨、新关税和生活成本提高。

“零售商试图迎合消费者的需求，在传统大型节假日之外提供折扣和促销活动，这是有道理的，”福尔曼说。