Z世代消费降温或致假日销售额下降5%：普华永道预测

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研究发现，老一辈的人有所节省，甚至有些人增加支出，但这些年轻消费者的预算几乎减少了四分之一。

今年，Z世代消费者计划将假日开支削减近四分之一，这与去年形成了鲜明对比。去年，他们的平均开支从2023年增长了37%，据普华永道（PwC）的假日展望报告显示。

相比之下，老一辈消费者至少在维持原有的计划。千禧一代预计平均开支将减少1%，而X世代购物者预计将增加2%，婴儿潮一代则计划增加5%。

根据报告，Z世代的减少将使整体假日开支下降5%，这是自2020年以来的首次下降。这与德勤（Deloitte）对假日销售额预计增长3.4%的预期有所不同。

确实，普华永道将Z世代消费者的平均年龄定为22岁，他们越来越多地面临与成年相关的财务义务，包括学生贷款和组建家庭。但根据普华永道美国消费者市场行业领导者阿里·福尔曼的说法，这代人对消费的态度在本质上与以往不同。

“我们看到的这一代人正在成长，他们在预算管理上变得更加明智，在消费上更加有目的性，”福尔曼通过视频会议表示。“他们以跟随社交驱动趋势而闻名，我认为零售商真的需要优先考虑一些他们关心的新颖和价值，通过限量发售、寻宝活动、在社交平台上进行实惠的合作——以激发他们的兴趣，平衡他们对独特性和价格的需求。”

福尔曼表示，价格实际上是“Z世代的爱情语言”。这一代人并不犹豫降低消费层次，实际上他们会寻找类似或二手商品。

“强调代际行为的变化很重要，”她说。“我们谈论了24个月以上的这种价值导向型消费者正在变得司空见惯。这是明智的购物，延长预算，或许在假日季节更早地进行消费，就像我们看到的万圣节，那个‘夏日万圣节’的时期。这是我们认为零售商也会在假日采取的重要策略。”

根据普华永道的调查，婴儿潮一代在预算上增加得最多——他们的开支去年下降了2%——同时也是增长最快的在线购物群体。但今年，所有世代的大多数人都在考虑价值，谷歌上对“折扣”和“优惠券代码”的搜索量增长了11%。近80%的人在寻找更便宜的替代品，65%的人在寻找假日商品折扣。

事实上，寻找优惠的趋势将持续到2026年：84%的消费者计划在未来六个月内削减开支，理由是价格上涨、新关税和生活成本上升。

“零售商试图满足消费者的需求，提供折扣和销售，而不仅仅是传统的重大节日，”福尔曼表示。