DSW如何通过其新品牌平台展现线下购物的乐趣

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由克利斯宾创意，"让我们给您带来惊喜"活动旨在庆祝店内体验，因为这家鞋类零售商有70%的生意是在实体店完成的。

周二，设计师鞋仓（Designer Shoe Warehouse）推出了新的品牌定位：“让我们给您带来惊喜”，据姐妹出版物《营销潜流》（Marketing Dive）透露。这一举措旨在庆祝店内体验，因为该零售连锁店有70%的生意是在店内完成的，并且是在经过数月的消费者细分、购物同行和调研后的一次“有意识的转变”。

“我们知道我们与消费者的交易关系非常棒，但我们真的很想进入情感领域，”DSW品牌和创意副总裁凯利·巴拉乌（Kelly Ballou）说。“我们看到了一个很好的机会，可以在我们的店铺和为消费者创造更丰富的体验之间架起桥梁。”

这一定位还让这个在经济困难环境中挣扎的品牌，得以重新定位自己，成为压力之下消费者的快乐源泉。品牌平台和相关的营销活动是DSW与Crispin合作产生的第一个作品，Crispin去年秋天被任命为DSW的创意代理商。

“我们知道我们需要找一个人来帮助我们真正提升营销水平，并强化我们的差异化优势，因为现在这个类别竞争非常激烈，我们希望找到一个有创意才能的人来帮助我们做到这一点，”巴拉乌谈到Crispin的任命。

平台的核心是一个60秒的广告，通过舞蹈演员兼编舞师悉尼·莫斯（Sydney Moss）的舞蹈和编舞师诺埃尔·马什（Noelle Marsh）的编排，将找到和试穿新鞋的兴奋感生动地展现出来。该广告是基于与消费者的对话而产生的，他们表示试穿鞋子可以让他们在探索自己的不同方面时找到快乐。

“当我们刚开始这次合作时，我们就说DSW不仅仅是一个仓库，而是一个完整的游乐场。我们现在看到这个新的品牌平台战略正在实现这一点。这全部都是关于展示在DSW店铺购物的快乐、惊喜和乐趣，这种感觉你在一个主要在线零售商那里是找不到的，”Crispin的首席执行官玛吉·梅勒克（Maggie Malek）在一份声明中表示。

这个广告与伦敦巷（London Alley）合作制作，由考特尼·菲利普斯（Courtney Phillips）执导，将在各种长度的连接电视、网络电视、YouTube和社交媒体上播出。DSW还与Hypebeast合作，进行媒体购买，针对时尚前卫的受众，因为该品牌看到了与消费者建立文化联系的机会。

“‘让我们给您带来惊喜’平台将为我们提供一个机会，可以说‘你可能认为你了解DSW’，但如果你能把你的假设放在门外……我们可能有一些让消费者感到意外的商品[同时]他们也可能发现一些关于自己的惊喜，”巴拉乌解释道。

新的品牌平台元素也将出现在零售场所，这些场所为店员们提供了一个“充满活力”的播放列表，以及一种新的欢呼声方法。此外，DSW将在马萨诸塞州弗拉明翰（Framingham）的新装修店铺中设置一个“试穿区”，使用增强现实镜展示消费者如何用不同的衣服搭配鞋子。

“我们认为这是一个创造测试实验室的机会，”巴拉乌说。“所有这些都有助于通过鞋履鼓励探索。我们很期待看到这会带来什么效果，然后可能将其扩展到整个车队。”

尽管DSW在2024年底迎来了九个季度以来的首次比较销售增长，但母公司设计师品牌（Designer Brands）在2025年面对紧张的宏观经济环境和压抑的消费情绪时表现不佳。

品牌的市场营销改革旨在帮助公司回归正轨，保持现有消费者并吸引新消费者。对于DSW来说，这意味着对其1600万的忠诚客户群进行调查，并开发基于行为的消费者细分研究，而不是基于人口统计学。

“我们发现的一个共同真理是，鞋子与消费者衣橱中的其他部分不同，它可以让人们表达自己，并玩转他们个性的不同方面，这一点对24岁的人和对64岁的人都是一样的，”巴拉乌解释说。

“我们还听说，无论你是谁，如何看待世界，或你是什么年龄，每个人都今天都需要更多的快乐，所以我们在尝试把这一切都结合起来，并通过平台让消费者看到它，”她补充说。