Z世代消费回缩可能导致假日销售额下降5%：普华永道

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研究发现，老一辈的人要么减少了开支，甚至有所增加，但这些年轻消费者的预算几乎减少了四分之一。

今年，Z世代消费者计划将他们的假日开支削减近四分之一。这与去年形成鲜明对比，根据普华永道（PwC）的假日展望报告，去年他们的平均支出比2023年增长了37%。

老一辈人至少在维持他们的计划，大体上是这样。千禧一代预计平均支出将减少1%，而X世代购物者计划增加2%，而婴儿潮一代计划增加5%。

报告显示，Z世代的开支减少预计将使整体假日支出下降5%，这是自2020年以来的首次下降。这与德勤对假日销售额将增长至3.4%的预期不同。

诚然，普华永道将Z世代消费者的平均年龄估算为22岁，他们越来越多地面临与成年相关的财务责任，包括学生贷款和成家立业。但据普华永道美国消费者市场行业负责人阿里·富曼表示，这代人对待消费的态度在本质上有所不同。

“我们看到的这一代人正在成长，对预算管理越来越聪明，对消费也更加有目的性，”富曼通过视频会议说道。“他们以追逐社交驱动趋势而闻名，我认为零售商们真的需要优先考虑一些他们关心的新奇和有价值的东西，通过限量发售、寻宝活动、社交平台上的划算合作——以激发他们的兴趣，并平衡他们对独特性和价格的需求。”

富曼表示，事实上，价格是“Z世代的爱的语言”。这一代人不会犹豫地降低消费档次，甚至还会寻找仿制品或二手物品。

“强调代际行为的变化是很重要的，”她说。“我们谈论了24个月以上的这种以价值为导向的消费方式，其实正在变得司空见惯。这代表了明智的购物、扩展你的预算，可能在假日季的早期就进行消费，就像我们看到万圣节期间‘夏日万圣节’一样。这是我们认为零售商也会采取的重要策略。”

普华永道的调查显示，婴儿潮一代在预算增加方面最为显著——他们去年的支出下降了2%，同时也是在网上购买增长最快的群体。但今年所有代际的人都在考虑价值，谷歌上对“折扣”和“优惠码”的搜索增长了11%。近80%的人寻求更便宜的替代品，65%的人在节后寻找节日商品的折扣。

实际上，寻求优惠的趋势预计将持续到2026年：84%的消费者计划在未来六个月内削减开支，理由是价格上涨、新关税和更高的生活成本。普华永道表示。

“零售商试图迎合消费者，在除了传统的大型假日之外提供折扣和促销活动，这是很有道理的，”富曼说。