DSW如何通过其新品牌平台展现线下购物的乐趣

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由Crispin创意团队打造，“让我们给您惊喜”这一活动旨在庆祝店内购物体验，因为这家鞋类零售商有70%的生意是在店内完成的。

设计师鞋类仓库（Designer Shoe Warehouse）于周二推出了新的品牌定位：“让我们给您带来惊喜”，据其姐妹出版物《Marketing Dive》分享的详细信息。这一举措旨在庆祝店内体验，因为这家零售连锁店有70%的业务是面对面进行的，这是在经过数月的消费者细分、实地考察和研究后形成的“有意识的转变”。

“我们知道我们与消费者今天有着出色的交易关系，但我们真的想进入情感空间，”DSW品牌和创意副总裁凯利·巴拉乌说。“我们看到了一个很好的机会，弥合我们店铺和为消费者创造更丰富体验之间的差距。”

这一定位还让这个在经济困境中挣扎的品牌有机会重新定位自己，成为压力之下消费者的快乐源泉。这个品牌平台及其相关活动是DSW去年秋天任命创意代理公司Crispin后产生的首个作品。

“我们知道我们正在寻找能够真正提升我们的营销并锐化我们差异化点的人，因为现在这个类别非常拥挤，我们想要一个有创意才能帮助我们做到这一点的人，”巴拉乌谈到Crispin的任命。

平台的核心是一个60秒的广告，通过舞者兼编舞师悉尼·莫斯和编舞师诺埃尔·马什表演的舞蹈节目，将发现和试穿新鞋的兴奋感生动地呈现出来。这个广告是基于与消费者的对话而创作的，他们说试穿鞋子让他们能够在探索自己不同方面时找到快乐。

“当我们刚开始这个合作时，我们就说DSW不仅仅是仓库，它是一个完整的游乐场。我们现在看到这一理念在新品牌平台战略中得以实现。这一切都是为了展示在DSW商店购物的快乐、惊喜和乐趣，这是你在主要在线零售商那里找不到的感觉，”Crispin首席执行官玛吉·马利克在一份声明中表示。

这个广告是由伦敦巷子和导演科特尼·菲利普斯合作制作的，将在各种长度的连接电视、网络电视、YouTube和社交媒体上播出。DSW还与Hypebeast合作，通过媒体购买针对时尚前卫的受众，因为该品牌认为有机会与消费者建立文化联系。

“‘让我们给您带来惊喜’平台将为我们提供机会说，‘你可能认为你了解DSW’，但如果你能先把你的假设放在门外……我们可能会有一些让消费者感到惊喜的商品[他们也可能发现自己的一些惊喜]，”巴拉乌解释说。

新的品牌平台元素也将出现在零售店中，这些店为店员提供了一首“有活力的”播放列表和新的加油鼓劲方法。此外，DSW将在马萨诸塞州弗拉明汉新装修的店铺中设有一个“试穿区”，使用增强现实镜子展示消费者如何用不同的衣服搭配鞋子。

“我们把这看作是创建一个测试实验室的机会，”巴拉乌说。“这一切都是为了鼓励通过鞋履进行探索。我们很兴奋地看到它的发展情况，然后可能将其扩展到整个车队。”

尽管DSW在2024年底九个季度中首次看到正面的比较销售额，但母公司设计师品牌（Designer Brands）在2025年面临紧张的宏观经济环境和消费者情绪低落。

品牌的营销改革旨在帮助公司重回正轨，保持现有消费者并吸引新消费者。对于DSW来说，这意味着调查其1600万忠诚客户，并开发基于行为而非人口统计数据的消费者细分研究。

“我们发现的共同真理是，鞋子与消费者衣橱的其他部分不同，它们可以让消费者表达自己，玩转自己个性的不同方面，这对24岁的人和64岁的人都是如此，”巴拉乌解释说。

“我们还听说，每个人都需要在他们的生活中找到更多的快乐，无论你是谁，你如何看待世界，或者你多大年纪，所以我们试图将这一切结合起来，并通过平台将它们呈现在消费者面前，”她补充说。