Z世代消费回缩可能导致假日销售额下降5%：普华永道

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研究发现，老一辈的人有所节制，甚至有些人增加支出，但这些年轻消费者的预算几乎减少了四分之一。

今年，Z世代消费者计划将假日开支削减近四分之一，这与去年形成了鲜明对比。据普华永道（PwC）的假日展望报告显示，去年他们的平均开支比2023年增长了37%。

相比之下，老一辈消费者大致保持了原计划。千禧一代计划平均少花1%，而X世代购物者计划多花2%，婴儿潮一代则计划多花5%。

根据报告，Z世代的缩减将使整体假日开支下降5%，这是自2020年以来的首次下降。这与德勤（Deloitte）预计假日销售额将增长至3.4%的预期不同。

普华永道美国消费者市场行业领导者Ali Furman表示，Z世代消费者，普华永道将其平均年龄定为22岁，他们的财务责任与成年生活相关，包括学生贷款和家庭负担。但根据Furman的说法，这一代人对于消费的态度从根本上有所不同。

“我们看到的这一代人在成长过程中变得越来越聪明，他们在预算和消费上更加有目的性，”Furman通过视频会议说。“他们以跟随由社交媒体推动的趋势而闻名，我认为零售商真的需要优先考虑一些他们关心的新颖和价值，通过限量发售、寻宝活动、社交媒体上的平价合作——来激发他们的兴趣，平衡他们对独特性和价格的需求。”

Furman表示，实际上，价格是“Z世代的爱情语言”。这一代人并不犹豫降级消费，甚至寻求仿制品或二手物品。

“强调代际行为的转变很重要，”她说。“我们谈论了24个月以上的这种价值导向型消费者正在变得司空见惯。这是聪明的购物，延长预算，或许在假日季节更早地消费，就像我们看到的万圣节和‘夏日万圣节’时期一样。这是我们认为零售商也将采用的假日策略的一个重要策略。”

根据普华永道的研究，婴儿潮一代在预算上增加得最多——他们的开支去年下降了2%——同时也是增长最快的在线购物群体。但今年，所有年龄段的大多数人都在考虑价值，搜索“折扣”和“优惠券代码”的Google搜索量增长了11%。近80%的人寻求更便宜的选择，65%的人在假日之后寻找季节性商品的折扣。

实际上，寻求优惠的趋势预计将持续到2026年：84%的消费者计划在未来六个月内削减开支，理由是价格上涨、新关税和生活成本上升。

Furman说：“零售商试图在消费者所在的位置满足他们的需求，并提供除了传统大型假日之外的折扣和促销活动，这是有道理的。”