如何通过令人捧腹的优惠活动迎接节日的到来——J.C. Penney的备战策略

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营销总监Marisa Thalberg探讨了在经济增长不确定的背景下，营销人员如何吸引假日购物者的策略。

J.C. Penney公司提前开启了假日季，于周四推出了其“超级大优惠”活动的第三季。据姐妹媒体《Marketing Dive》报道，该公司像去年一样，在亚马逊Prime Video的“周四夜足球”期间启动了这一活动，并在整个圣诞节期间，每周四都会在流媒体平台的比赛日节目中揭晓一项新优惠。

这家百货连锁店认为，其新优惠非常划算，以至于每个推广活动都将首次推出一个个人广告位，其中真实的喜剧演员将在J.C. Penney门店变身为喜剧俱乐部中评论产品。此次宣传活动是在公司内部制作的，全部13个原创广告位均由回归的品牌大使沙奎尔·奥尼尔主持。

“每周，我们都会有一位不同的喜剧演员表演一段短小精悍的节目，这段节目源于对日常生活中普遍相关的事情的观察性幽默，无论是我们家的日常事务、生活还是我们的衣橱，”J.C. Penney母公司Catalyst Brands的执行副总裁兼首席客户和营销官Marisa Thalberg在9月10日的一次直播活动中表示。

随着“超级大优惠”的回归，J.C. Penney本周还推出了一款由传奇设计师品牌Bob Mackie设计的独家系列，旨在以低价提供好莱坞式的奢华。这个系列与Mackie的设计被流行歌星泰勒·斯威夫特和萨布丽娜·卡普尔接纳相得益彰，对于这家希望重新在文化中占据一席之地的零售商来说，时机恰到好处。

Thalberg于今年1月正式加入Catalyst Brands，她一直在积极推广J.C. Penney，同时该公司正在实施一项价值10亿美元的转型计划。这位高管在由《Marketing Dive》、《Retail Dive》和《Supply Chain Dive》共同举办的虚拟活动中讨论了她的努力，以及营销人员如何在经济不确定性中吸引假日购物者。

编辑注：以下问答摘自一次虚拟活动中的更大对话，并经过编辑以增强清晰度和简洁性。您可以通过以下链接注册观看完整活动的回放。

MARISA THALBERG：我们都会阅读这些报告，获取最好的宏观经济数据和零售数据。但无论如何，你都会有所有最好的直觉和数据驱动的方式来赢得胜利，从这个意义上说，我不认为这会实质性地改变你的游戏计划。

我必须提到的是，由于关税的意外压力，每个零售商都感受到了额外的压力，这确实在商业中创造了一个全新的不适和紧张程度。试图应对这种情况，我们总是希望将客户放在我们思考的前沿。

作为一名营销人员，你除了与其他业务伙伴一起考虑如何管理季节的不同节奏，思考人们可能会提前消费，也可能会实际推迟消费，等待最后一刻，然后仅仅是在其中导航。

这对我来说特别有意义，当我第一次从奢侈品美容产品转到快餐行业，成为塔可钟的首席营销官时。了解真实美国人的生活是令人清醒和重要的——许多人确实是一分钱一分钱地生活——而有人实际上在决定是买几加仑汽油还是买一些玉米卷饼的现实，对于大多数人来说都是现实。

如果你面向大众营销，你必须与这一点保持联系。我认为有时候，特别是如果我们陷入我们的小沿海营销世界，我们真的会忘记人们能负担得起什么和想要什么之间有一个深刻的差异。我努力不让这一点从我的视线中消失。

人们想要物有所值，而价值不仅仅是价格。价格只是价值的一个方面。如果价值只是价格的一个维度，人们就不会购买爱马仕的Birkin手袋。有时我们实际上忘记了这一点。

对我来说，营销中的真正方程式，J.C. Penney的价值，是我所说的“一记重拳”：首先，我想用我们拥有的东西让他们大吃一惊，然后是这样一个事实，我们真的帮助你以比它们应得的成本更低的价格购买这些商品。这对我来说是一个价值主张。

你必须采取一种媒体中立的方法，让你的洞察力引导你找到今天你已经拥有的客户，以及你将如何继续接触他们。吸引新客户的机会在哪里？这些可能并不完全等同于渠道策略。

我将以现代媒体为例，说明如何做到中立。直接邮件确实对我们的一些客户有效，所以我有责任将这一点纳入我的策略。这并不意味着这是我们主要做的事情，或者我们为所有人做这件事，但这意味着它是我们组合的一部分。与此同时，不在TikTok上参与并不是对我们如何吸引我们希望吸引到我们客户群中的年轻新兴客户负责。

当我们谈到在媒体渠道的整个范围内进行参与时，我喜欢我们如何在社交平台上越来越多地出现。我们一直在更多地依赖音频。我们在播客中整合，我们在Reddit上营销。衡量标准仍然是我们在CMO这边的一个棘手问题，相对于我们希望它所在的地方。但无论如何，能够协调一个全面的计划，就像演奏许多不同的音符一样，不仅仅是一个好主意，而且是必不可少的。

对我来说，很难将其缩减为一点，我也不确定这真的是目前特定于假期的。这更多的是思考营销和商业如何通过人工智能进行转变。

在21世纪初的数字和社交媒体领域也是如此：你必须有信心，你必须谦虚。没有人知道一切，你必须好奇、学习和尝试。我认为创造性转型肯定是我们关注的重点之一，但它将影响到很多方面。它已经影响了我们思考媒体的方式。它甚至将影响到我们将在假日期间进行的真实世界物理活动。

我不确定这会立即对消费者来说显而易见，这没关系。我认为这更多的是关于如何真正聪明地思考它如何影响我们的业务能力和完成工作。