DSW如何通过其全新品牌平台展现线下购物的乐趣

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与Crispin共同打造，“让我们给您带来惊喜”活动旨在庆祝店内购物体验，因为这家鞋类零售商有70%的生意是在店内完成的。

周二，设计师鞋仓（Designer Shoe Warehouse）推出了新的品牌定位——“让我们给你惊喜”，这一消息是通过与姐妹出版物《营销潜水》分享的细节得知的。这一举措旨在庆祝店内体验，因为该零售连锁店有70%的业务是线下进行的，并且是在经过数月的消费者细分、门店陪伴研究和调研后形成的“有意识的转变”。

“我们知道我们今天与消费者之间有着出色的交易关系，但我们真的希望进入情感空间，”DSW品牌和创意副总裁凯利·巴拉乌说。“我们看到了一个很好的机会来弥合我们门店和为消费者创造更丰富体验之间的差距。”

这一定位也使得这个在艰难的经济环境中挣扎的品牌，能够重新定位自己，成为压力之下消费者的快乐源泉。这个品牌平台和相关活动是DSW与Crispin合作产生的首个作品，Crispin在上个秋天被任命为DSW的创意代理。

“我们知道我们需要找一个人来真正提升我们的营销并加强那些差异化点，因为今天这个类别非常拥挤，我们希望找到一个有创意才能帮助我们做到这一点的人，”巴拉乌谈到Crispin的任命。

该平台的核心是一则60秒的广告，通过舞蹈演员和编舞师悉尼·莫斯表演的舞蹈节目，将发现和试穿新鞋的兴奋感生动地展现出来，编舞师是诺埃尔·马什。这则广告是根据与消费者的对话而制作的，消费者表示试穿鞋子让他们在探索自己不同方面时找到了快乐。

“当我们刚开始启动这个合作时，我们就说DSW不仅仅是一个仓库，它是一个完整的游乐场。现在我们在新的品牌平台战略中看到了这一点。这一切都是为了展示在DSW店铺购物的快乐、惊喜和乐趣，这是你在主要在线零售商那里找不到的感觉，”Crispin首席执行官玛吉·马莱克在一份声明中说。

这则广告是由伦敦巷子和导演科特尼·菲利普斯合作制作的，将在各种长度下通过联网电视、网络电视、YouTube和社交媒体播出。DSW还与Hypebeast合作，针对时尚前卫的受众进行媒体购买，因为该品牌看到了与消费者建立文化联系的机会。

“‘让我们给你惊喜’平台将为我们提供机会，可以说‘你可能认为你了解DSW’，但如果你能只是把你的假设留在门外……我们可能会有一些让消费者感到惊喜的产品[他们也可能发现自己有一些意想不到的发现，”巴拉乌解释说。

新的品牌平台元素还将出现在零售场所，这些场所为店员们提供了一份“有活力的”播放列表和一种新的加油方式。此外，DSW将在马萨诸塞州弗拉明翰的新翻修店铺中设立一个“试穿区”，使用增强现实镜子展示消费者如何用不同的衣服搭配鞋子。

“我们认为这是一个为我们创建测试实验室的机会，”巴拉乌说。“所有这些都是为了鼓励通过鞋子进行探索。我们很期待看到这将如何发展，然后可能将其扩展到整个车队。”

尽管DSW在2024年底迎来了九个季度以来的首次正比较销售，但母公司设计师品牌（Designer Brands）在2025年面临了宏观环境紧张和消费者情绪低落的双重挑战。

品牌的市场营销改革旨在通过保持现有消费者并吸引新消费者来帮助公司重回正轨。对于DSW来说，这意味着深入研究其1600万会员的忠诚度基础，并开发基于行为而非人口统计的消费者细分研究。

“我们发现的一个共同真理是，鞋子与其他服装部分不同，它让消费者能够表达自己，玩转自己个性的不同方面，这对于24岁的人来说是真实的，对于64岁的人来说也是真实的，”巴拉乌解释说。

“我们还听说，每个人现在都需要生活中多一点的快乐，无论你是谁，你如何看待世界，你多大年纪，所以我们试图把所有这些结合起来，并通过平台展示给消费者，”她补充说。