Z世代消费降温可能导致假日销售额下降5%：普华永道

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研究发现，老一辈的人在消费上有所节制，甚至有些人增加支出，但这些年轻消费者的预算几乎减少了四分之一。

今年，Z世代消费者计划将节假日开支削减近四分之一。与去年形成鲜明对比，去年他们的平均开支同比增长了37%，据普华永道发布的节假日展望报告显示。

相比之下，老一辈消费者至少保持了他们的计划。千禧一代计划平均开支减少约1%，而X世代购物者计划平均增加2%，婴儿潮一代则计划增加5%。

报告指出，Z世代的缩减将使整体节假日开支下降5%，这是自2020年以来的首次下降。这与德勤对节假日销售额预计将增长至3.4%的预期有所不同。

确实，根据普华永道的统计，Z世代消费者的平均年龄为22岁，他们越来越有与成年相关的财务责任，包括学生贷款和养家糊口。但据普华永道美国消费者市场行业负责人Ali Furman表示，这一代人对于消费的态度也具有根本性的不同。

“我们看到的是一代人在成长，他们在预算管理上变得更加聪明，在消费上更加有目的性，”Furman通过视频会议说。“他们以跟随社会趋势而闻名，我认为零售商真的需要优先考虑一些他们关心的创新和价值，通过限量发售、寻宝活动、社交媒体上的平价合作——来激发他们的兴趣，并平衡他们对独特性和价格的需求。”

Furman表示，实际上，价格是“Z世代的爱的语言”。这一代人并不犹豫要降低消费层次，甚至积极寻找仿制品或二手物品。

“强调代际行为的变化很重要，”她说。“我们谈论了超过24个月的以价值为导向的消费，这已经变得很普遍了。这是明智的购物，拉长预算，可能在节假日早期就消费，就像我们看到的万圣节和‘夏日万圣节’期间那样。这是我们认为零售商也将采用的策略。”

普华永道的调查显示，婴儿潮一代在增加预算方面最为显著——去年他们的开支下降了2%——并且是购买网上商品增长最快的群体。但今年，所有年龄段的消费者都在考虑价值，搜索“折扣”和“优惠券代码”的Google搜索量增长了11%。近80%的消费者在寻找更便宜的选择，65%的人在节后寻找季节性商品的折扣。

实际上，寻找优惠的活动预计将持续到2026年：普华永道调查显示，84%的消费者计划在未来六个月内削减开支，原因是价格上涨、新关税和更高的生活成本。

“零售商试图满足消费者的需求，提供折扣和促销活动，而不仅仅是传统的重大节假日，”Furman说。