Z世代消费回缩可能令假日销售额下滑5%：普华永道

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研究发现，老一辈的人虽然有所节制，甚至有些人增加开支，但这些年轻消费者的预算几乎减少了四分之一。

今年，Z世代消费者计划将假日开支削减近四分之一，这与去年形成鲜明对比。去年，根据普华永道（PwC）的假日展望报告，他们的平均支出较2023年增长了37%。

相较于Z世代，老一辈消费者的计划基本保持不变。千禧一代计划平均减少1%的开支，而X世代消费者计划增加2%，而婴儿潮一代则计划增加5%。

报告指出，Z世代消费者的减少预计将使整体假日开支下降5%，这是自2020年以来的首次下降。这与德勤（Deloitte）对假日销售额增长至3.4%的预期不同。

诚然，普华永道将Z世代消费者的平均年龄定位为22岁，他们越来越多地面临与成年相关的财务责任，包括学生贷款和成家立业。但据普华永道美国消费者市场行业领导者Ali Furman所说，这一代人对待消费的态度也从根本上不同。

“我们看到的这一代人正在成长，他们在预算管理上变得更加明智，在消费上更加有目的性，”Furman通过视频会议表示。“他们以追随社交趋势而闻名，我认为零售商真的需要优先考虑一些他们关心的创新和价值，通过限量发售、寻宝活动、社交平台上的性价比合作——以激发他们的兴趣，平衡他们对独特性和价格的追求。”

实际上，根据Furman的说法，价格是“Z世代消费者的爱情语言”。这一代人不会犹豫选择更便宜的替代品，实际上他们还专门寻找复制品或二手商品。

“强调代际行为的转变是很重要的，”她说。“我们谈论了超过24个月的以价值为导向的消费群体正在变得司空见惯。这是聪明的购物，拉伸你的预算，也许在假日季节开始得更早一些，就像我们看到万圣节和‘夏末万圣节’时期那样。这是我们认为零售商也将采取的重要策略。”

普华永道的调查显示，婴儿潮一代在增加预算方面最为显著——去年他们的支出下降了2%——同时也是在线购买增长最快的群体。但今年所有年龄段的消费者都在考虑价值，谷歌上搜索“折扣”和“优惠券代码”的数量增长了11%。近80%的人正在寻找更便宜的替代品，65%的人在假日之后寻找季节性商品的折扣。

实际上，寻求优惠的趋势预计将持续到2026年：普华永道报告称，84%的消费者计划在接下来六个月内削减开支，理由是价格上涨、新关税和生活成本提高。

“零售商试图在消费者所在的地方与他们相遇，并提供传统大型假日之外的折扣和促销，这是有道理的，”Furman说。