DSW如何通过其新品牌平台展现线下购物的乐趣

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由Crispin团队打造，“让我们给你惊喜”这一活动旨在庆祝店内购物体验，因为这家鞋类零售商有70%的生意都是在实体店完成的。

设计师鞋类仓库（Designer Shoe Warehouse）于周二推出了新的品牌定位：“让我们给你惊喜”，据姐妹出版物《Marketing Dive》分享的细节显示。这一举措旨在庆祝店内体验，因为这家零售连锁店有70%的业务是线下进行的，这是经过数月消费者细分、门店体验研究和市场调研后的一次“有意识的转变”。

“我们知道我们今天与消费者之间有着出色的交易关系，但我们真的想进入情感空间，”DSW品牌和创意副总裁凯莉·巴拉乌说。“我们看到了一个很好的机会，弥合我们门店与消费者之间经验的差距。”

这一定位也使得在艰难的经济环境中挣扎的品牌，可以重新定位为为压力山大的消费者带来快乐源泉。这个品牌平台及其相关活动是DSW与创意代理商Crispin合作产生的首个作品，Crispin在上个秋天被任命为DSW的创意代理商。

“我们知道，我们需要找一个人来帮助我们真正提升我们的营销并强化我们的差异化点，因为今天这个类别竞争非常激烈，我们想要一个有创意的人来帮助我们做到这一点，”巴拉乌在谈论Crispin的任命时说。

该平台的核心是一则60秒的广告，通过舞者兼编舞师悉尼·莫斯和诺埃尔·马什编排的舞蹈动作，将找到和试穿新鞋的兴奋感生动地呈现出来。这则广告是根据与消费者的对话制作的，消费者表示，试穿鞋子让他们在探索自己的不同方面时找到了快乐。

“当我们一开始启动这次合作时，我们说DSW不仅仅是一个仓库，而是一个完整的游乐场。现在我们正在看到这个想法在新品牌平台战略中的实现。这全部都是为了展示在DSW门店购物的快乐、惊喜和乐趣，这种感觉你在一个主要在线零售商那里是找不到的，”Crispin首席执行官玛吉·马利克在一份声明中说。

这则广告与伦敦巷合作制作，由科特尼·菲利普斯执导，将在各种长度下在智能电视、网络电视、YouTube和社交媒体上播出。DSW还与Hypebeast合作，针对时尚前卫的受众进行媒体购买，因为品牌看到了与消费者建立文化联系的机会。

“‘让我们给你惊喜’平台将为我们提供机会来说，‘你可能认为你了解DSW’，但如果你能放下你的假设……我们可能会有一些能让消费者感到惊喜的产品[他们也可能发现自己有一些意想不到的发现，”巴拉乌解释说。

新的品牌平台元素也将出现在零售场所，这些场所为店员提供了“有活力的”播放列表和一种新的欢呼方式。此外，DSW在马萨诸塞州弗拉明翰的新翻新门店中设立了一个“试穿区”，使用增强现实镜子向消费者展示他们如何用不同的衣服搭配鞋子。

“我们认为这是一个为我们创建测试实验室的机会，”巴拉乌说。“所有这些都是为了鼓励通过鞋子进行探索。我们很期待看到结果，然后可能将其扩展到整个车队。”

尽管DSW在2024年底的最后一个季度看到了九个季度以来的首次正比较销售额，但母公司设计师品牌（Designer Brands）在2025年面临紧张的宏观经济环境和低迷的消费者情绪时陷入了困境。

品牌的营销改革旨在通过保留现有消费者和吸引新消费者来帮助公司重回正轨。对于DSW来说，这意味着研究其1600万的忠诚客户群，并开发基于行为而非人口统计数据的消费者细分研究。

“我们发现的一个共同真理是，鞋子与消费者衣橱中的其他部分不同，它让他们能够表达自己，玩转自己个性的不同方面，这对24岁的人来说是真实的，对64岁的人来说也是真实的，”巴拉乌解释说。

“我们还听说，每个人现在都需要更多的生活乐趣，无论你是谁，如何看待世界，或者你多大年纪，因此我们试图将这一切结合起来，并通过平台让消费者看到它，”她补充说。