Z世代消费降温可能导致假日销售额下降5%：普华永道

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该研究发现，老一辈的人要么有所节支，甚至有所增加消费，但年轻消费者的预算却减少了近四分之一。

今年，Z世代消费者计划将假日开支削减近四分之一。这与去年形成鲜明对比，根据普华永道（PwC）的假日展望报告，去年他们的平均开支比2023年增长了37%。

相比之下，老一辈消费者至少保持了原有的计划。千禧一代平均计划减少1%的开支，而X世代购物者计划增加2%，婴儿潮一代则计划增加5%。

根据报告，Z世代的削减将使整体假日开支下降5%，这是自2020年以来的首次下降。这与德勤对假日销售额上升至3.4%的预期不同。

的确，普华永道将Z世代消费者的平均年龄定为22岁，他们越来越多地面临与成年相关的财务责任，包括学生贷款和养家糊口。但根据普华永道美国消费者市场行业负责人阿里·福尔曼的说法，这代人对于消费的态度也从根本上有所不同。

“我们看到的是一代人正在成长，他们在预算管理上变得更聪明，在消费上更有目的性，”福尔曼通过视频会议表示。“他们以追随社交趋势而闻名，我认为零售商真的需要优先考虑一些他们关心的新颖和价值，通过限量发售、寻宝活动、在社交平台上进行可负担的联名合作——以激发他们的兴趣，平衡他们对独特性和价格的需求。”

福尔曼表示，实际上，价格是“Z世代的爱情语言”。这一代人不会犹豫去选择更便宜的产品，实际上他们会寻找替代品或二手商品。

“强调代际行为的转变很重要，”她说。“我们谈论了24个月以上的这种价值导向型消费者正在变得司空见惯。这是聪明的购物，拉伸预算，可能在假日季节早期就开始消费，就像我们看到的万圣节和‘夏日万圣节’时期一样。这是我们认为零售商也会在假日中采用的策略。”

普华永道的研究显示，婴儿潮一代在预算上的增加最为显著——他们的开支去年下降了2%——并且也是增长最快的在线购物群体。但今年所有年龄段的多数人都在考虑价值，搜索“折扣”和“优惠券代码”的谷歌搜索量增长了11%。近80%的人正在寻找更便宜的替代品，65%的人正在寻找节后商品折扣。

实际上，寻找优惠的趋势预计将持续到2026年：84%的消费者计划在未来六个月内削减开支，原因是价格上涨、新关税和生活成本上升。

“零售商试图在消费者所在的位置满足他们的需求，并提供除了传统大型假日之外的折扣和促销活动，这是有道理的，”福尔曼说。