如何通过令人捧腹的优惠活动为假日做准备——J.C. Penney的应对策略

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市场营销总监Marisa Thalberg探讨了如何在经济不确定性中吸引假日购物者的策略。

彭尼百货公司（J.C. Penney）在周四开启了其“真正的大交易”节目的第三季，比以往更早地开始了假日季。根据与姐妹媒体《营销潜流》分享的细节，这家零售商在亚马逊Prime Video的“周四晚间足球”活动中启动了此次活动，并在整个圣诞节期间，每周四都会在流媒体平台的比赛日节目中揭晓一项新交易。

这家百货连锁店认为其新的交易如此之好，以至于每个推广活动都将通过一段独立广告来展示，广告中真实喜剧演员在J.C. Penney的店铺改造的喜剧俱乐部中对产品进行即兴发挥。这次活动是由公司内部制作的，所有13个原创广告都由回巢品牌大使沙奎尔·奥尼尔主持。

“每周，我们都会有一位不同的喜剧演员表演一段由现实世界的观察性幽默激发的简短节目，这些幽默与我们在家、生活和衣橱中的日常事物息息相关，”彭尼百货公司母公司Catalyst Brands的执行副总裁兼首席客户和营销官玛丽莎·索伯格在9月10日的一次现场活动期间表示。

随着“真正的大交易”的回归，彭尼百货公司本周推出了由传奇设计师品牌Bob Mackie设计的独家系列，旨在以低价提供好莱坞的奢华感。这个系列随着Mackie设计被流行歌星泰勒·斯威夫特和萨布丽娜·卡帕尔丁所接纳，对于希望重新在文化中占据一席之地的零售商来说，这真是个好时机。

索伯格于1月份正式加入Catalyst Brands，她正在积极推广彭尼百货公司，并继续实施10亿美元的转型计划。这位高管在由《营销潜流》、《零售潜流》和《供应链潜流》共同举办的虚拟活动中讨论了她的努力，以及营销人员如何在经济不确定性中吸引假日购物者。

编者按：以下问答摘自虚拟活动期间的一次更广泛的对话，并经过编辑以提高清晰度和简洁性。您可以在此注册观看整个活动的回放。

玛丽莎·索伯格：我们都阅读了这些报告，获取了我们能得到的最佳宏观经济数据和零售数据。但无论怎样，你都有所有最好的直觉和数据驱动的方式去赢得比赛，从这个意义上说，我不认为这实质上改变了你的游戏计划。

我必须提到，由于关税的意外压力，每个零售商都在感受到额外的压力，这确实在商业中创造了一个全新的不适和紧张级别。在试图应对这一情况时，我们总是希望将客户置于我们思考的前沿。

作为一名营销人员，你不仅要与你的业务合作伙伴一起思考如何管理季节的不同节奏，思考人们可能会提前消费，也可能会实际推迟消费，等待最后一刻，然后就是通过这一点来导航。

这对我来说真正最深刻的时候，是我最初从奢侈品美容转向快餐，当我成为塔可钟的CMO时。这让我清醒并认识到了解真实美国人的生活是多么重要——如此多的人真正是靠薪水过活——而某人实际上在决定在几加仑汽油和买一些玉米卷之间的选择是许多人的现实。

如果你面向大众市场进行营销，你必须与这一点保持联系。我认为有时我们确实有一种倾向，尤其是如果我们陷入了我们自己的营销沿海小世界，就会忘记人们能负担得起和想要的东西之间有一个深刻的区别。我试图永远不忘记这一点。

人们希望得到没有妥协的价值，而价值不仅仅是价格。价格是价值的一个功能。如果价值只是一种价格维度，人们就不会购买爱马仕的Birkin包。有时我们实际上忘记了这一点。

对我来说，营销中真正的等式，彭尼百货公司的价值，就是我称之为“一记重拳”：首先，我想用我们拥有的东西让他们感到惊艳，然后是这样一个事实，那就是我们真的帮助你在更低的价格下购买到这些商品。这对我来说是一个价值主张。

你必须采取一种无媒体偏好的方法，并让你的洞察力引导你[去接触]今天你拥有的客户，以及你将如何继续接触他们。在哪里有机会吸引新客户？这可能与渠道策略并不完全相同。

当我们谈到在媒体渠道的全谱系中发挥作用时，我非常喜欢我们在社交媒体上的表现越来越突出。我们越来越多地依赖音频。我们在播客中整合，我们在Reddit上营销。与我们所希望相比，衡量仍然是我们所有CMO的一个棘手问题。但无论如何，能够策划一个全面的计划，就像演奏多种不同的音符一样，不仅仅是一个好主意，而且是至关重要的。

对我来说，很难将其归纳为一件事，而且我不认为这目前是针对假期的特定事物。这更多的是在思考营销和商业一般是如何通过人工智能而转型的。

在2000年代初的数字和社交媒体中也是如此：你必须有信心，你必须谦逊。没有人知道一切，你必须好奇、学习和尝试。我认为创意转型肯定是我们关注的重点之一，但它将影响许多事物。它已经影响到了我们思考媒体的方式。它甚至将影响到我们在假日进行的真实世界的物理激活。

我不认为这会立即对消费者显而易见，这没关系。我认为这更多的是关于如何真正了解它对我们做生意和完成工作能力的影响。