Z世代消费降温可能导致假日销售额下降5%：普华永道

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研究发现，老一辈的人要么减少了开支，甚至有所增加，但这些年轻消费者的预算却下降了近四分之一。

今年，Z世代消费者计划将假期开支削减近四分之一。这与去年形成鲜明对比，根据普华永道（PwC）的假日展望报告，去年他们的平均开支较2023年增长了37%。

老一辈消费者至少在维持原有的计划。千禧一代平均计划少花1%，而X世代购物者计划多花2%，婴儿潮一代则计划多花5%。

根据报告，Z世代的缩减将使整体假日开支下降5%，这是自2020年以来的首次下降。这与德勤对假日销售额预期增长3.4%的预测不同。

的确，Z世代消费者，普华永道将其平均年龄定为22岁，他们越来越多地承担与成年相关的财务责任，包括学生贷款和组建家庭。但根据普华永道美国消费者市场行业负责人阿里·福尔曼的说法，这也是一个对消费持有根本不同态度的一代人。

“我们看到的这一代人正在成长，对预算管理变得更加明智，对消费更加有目的性，”福尔曼通过视频会议表示。“他们以跟随社交趋势而闻名，我认为零售商真的需要优先考虑一些他们关心的新颖和价值，通过限量发售、寻宝活动、社交平台上的平价合作——来激发他们的兴趣，平衡他们对独特性和价格的需求。”

福尔曼表示，实际上，价格是“Z世代的爱情语言”。这一代人并不犹豫进行降级消费，甚至寻求仿制品或二手商品。

“强调代际行为的转变是很重要的，”她说。“我们谈论了超过24个月的这种以价值为导向的消费行为正在逐渐变得正常化。这是明智的购物，延长预算的使用，也许在假日季节开始得更早，就像我们看到的万圣节，那个‘夏日万圣节’的时期。这是我们认为零售商也将采取的重要策略。”

普华永道的研究显示，婴儿潮一代增加预算最多——去年他们的开支下降了2%——同时也是购买网络商品增长最快的群体。但今年，所有年龄段的多数消费者都在考虑价值，谷歌对“折扣”和“优惠券代码”的搜索量增长了11%。近80%的消费者寻求更便宜的替代品，65%的人在节假日过后寻找商品折扣。

实际上，寻找优惠的活动预计将持续到2026年：84%的消费者计划在未来六个月内削减开支，理由是价格上涨、新关税和生活成本提高。

福尔曼表示：“零售商试图迎合消费者的需求，提供折扣和销售，而不仅仅是传统的重大节假日，这是很有道理的。”