DSW如何通过其新品牌平台展现线下购物的乐趣

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由Crispin创意团队打造，“让我们给你惊喜”这一活动旨在庆祝店内购物体验，因为这家鞋类零售商有70%的生意是在实体店内完成的。

设计师鞋类仓库（Designer Shoe Warehouse）于周二推出了新的品牌定位：“让我们给你惊喜”，据其姐妹出版物《Marketing Dive》分享的细节显示。这一举措旨在庆祝店内体验，因为该零售连锁店有70%的业务是现场进行的，这是在经过数月的消费者细分、门店同行研究和调研后的一次“有意识的转变”。

“我们知道我们今天与消费者之间有着出色的交易关系，但我们真的希望进入情感空间，”DSW品牌和创意副总裁凯利·巴拉乌（Kelly Ballou）表示。“我们看到了一个很好的机会，将我们的店铺和为消费者创造更丰富体验之间的差距弥合。”

这一定位还让这个在经济环境严峻的时期挣扎的品牌有机会将自己重新定位为为压力山大的消费者带来快乐的地方。这个品牌平台及其相关活动是DSW去年秋天任命Crispin为创意代理后产生的第一个作品。

“我们知道我们正在寻找能够真正提升我们的营销并锐化那些差异化点的合作伙伴，因为如今这个类别非常拥挤，我们希望找到一个有创意才能的合作伙伴来帮助我们做到这一点，”巴拉乌谈到Crispin的任命。

该平台的核心是一则60秒的广告，通过舞者兼编舞师悉尼·莫斯（Sydney Moss）和编舞师诺埃尔·马什（Noelle Marsh）表演的舞蹈动作，将发现和试穿新鞋的兴奋感生动地展现出来。这则广告是根据与消费者的对话创作的，他们表示试穿鞋子让他们在探索自我不同方面时找到了快乐。

“当我们一开始启动这个合作时，我们就说DSW不仅仅是一个仓库，而是一个完整的游乐场。我们现在看到这一点在新品牌平台策略中得到了体现。这全部都是为了展示在DSW店铺购物的快乐、惊喜和乐趣，这是你在主要在线零售商那里找不到的感觉，”Crispin首席执行官玛吉·马利克（Maggie Malek）在一份声明中表示。

这则广告是由伦敦巷（London Alley）合作制作，由科特尼·菲利普斯（Courtney Phillips）执导，将在各种长度下在智能电视、互联网电视、YouTube和社交媒体上播出。DSW还与Hypebeast合作，针对时尚前卫的受众进行媒体购买，因为该品牌看到了与消费者建立文化联系的机会。

“‘让我们给你惊喜’平台将为我们提供机会，可以说‘你可能认为你了解DSW’，但如果你能只是把你的假设留在门外……我们可能会有一些让消费者感到惊喜的商品[他们也可能发现自己有一些意想不到的发现]，”巴拉乌解释道。

新的品牌平台元素也将出现在零售地点，这些地点为店员们提供了一首“有活力的”播放列表和一种新的欢呼方式。此外，DSW将在马萨诸塞州弗雷明汉（Framingham）新装修的店铺中设立一个“试穿区”，该区域使用增强现实镜子向消费者展示他们如何用不同的衣服搭配鞋子。

“我们认为这是一个为我们创建测试实验室的机会，”巴拉乌表示。“所有这些都是为了鼓励通过鞋履进行探索。我们很期待看到这会怎样，然后可能将其扩展到整个车队。”

尽管DSW在2024年底迎来了九个季度以来的首次积极比较销售，但母公司设计师品牌（Designer Brands）在2025年面临紧张的宏观经济环境和低迷的消费情绪的挑战。

品牌的市场营销改革旨在通过保持原有消费者并吸引新消费者来帮助公司重回正轨。对于DSW来说，这意味着调查其1600万会员的忠诚度，并开发基于行为而非人口统计的消费者细分研究。

“我们发现的一个共同真理是，鞋子与消费者衣橱的其他部分不同，它允许他们表达自己，玩转自己性格的不同方面，这一点对于24岁的人来说和64岁的人一样适用，”巴拉乌解释道。

“我们还听说，每个人现在的生活中都需要更多的快乐，无论你是谁，你如何看待世界，或者你多大年纪，所以我们试图把这些都结合起来，并通过平台展示给消费者，”她补充说。