DSW如何通过其全新品牌平台展现线下购物的乐趣

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由Crispin创意团队打造，“让我们给您带来惊喜”这一活动旨在庆祝店内购物体验，因为这家鞋类零售商有70%的生意是在实体店完成的。

设计师鞋类仓库（Designer Shoe Warehouse）于周二推出了新的品牌定位——“让我们惊喜你”，据姐妹出版物《Marketing Dive》报道。这一举措旨在庆祝店内体验，因为该零售连锁店有70%的业务是在店内完成的，并且是在经过数月的消费者细分、实地考察和研究后形成的“有意识的转变”。

“我们知道我们今天与消费者之间有着出色的交易关系，但我们真的想进入情感空间，”DSW品牌和创意副总裁凯利·巴拉乌说。“我们看到了一个很好的机会，将我们的店铺和为消费者创造更丰富体验之间的差距弥合。”

这一定位也使得这个在经济环境严峻的情况下挣扎的品牌，得以重新将自己定位为为压力山大的消费者带来快乐的一个来源。这个品牌平台及其相关活动是DSW去年秋天任命Crispin为创意代理商后产生的第一个作品。

“我们知道我们需要找一个人来帮助我们真正提升我们的营销并突出那些差异化点，因为现在的这个类别非常拥挤，我们想要找一个人，他有能力帮助我们做到这一点，”巴拉乌谈到Crispin的任命。

该平台的核心是一则60秒的广告，通过舞者兼编舞师悉尼·莫斯和编舞师诺埃尔·马什的舞蹈编排，将发现和试穿新鞋的兴奋感生动地呈现出来。这则广告是根据与消费者的对话制作的，他们表示试穿鞋子可以让他们在探索自我不同方面时找到快乐。

“当我们一开始启动这个合作时，我们就说DSW不仅仅是一个仓库，它是一个完整的游乐场。现在我们看到了这一点在新品牌平台战略中的体现。这全部都是为了展示在DSW店铺购物的快乐、惊喜和乐趣，这是你在主要在线零售商那里找不到的感觉，”Crispin首席执行官玛吉·马利克在一份声明中表示。

这则广告是由伦敦巷公司和导演科特尼·菲利普斯合作制作的，将在各种长度的电视、网络电视、YouTube和社交媒体上播出。DSW还与Hypebeast合作，通过媒体购买针对时尚前卫的受众，因为品牌看到了与消费者建立文化联系的机会。

“‘让我们惊喜你’平台将为我们提供机会，可以说‘你可能认为你了解DSW’，但如果你能只是把你的假设留在门外……我们可能有一些能让消费者感到惊喜的产品[他们也可能发现自己有一些意想不到的发现，”巴拉乌解释说。

新的品牌平台元素也将出现在零售店中，这些店铺为店员们提供了一首“有节奏”的播放列表和新的欢呼方式。此外，DSW将在马萨诸塞州弗拉明翰的新翻修店铺中设立一个“试穿区”，使用增强现实镜子展示消费者如何用不同的衣服搭配鞋子。

“我们把这看作是一个为我们创建测试实验室的机会，”巴拉乌说。“所有这些都是为了鼓励通过鞋履进行探索。我们很兴奋地看到这会怎样，然后可能将其扩展到整个车队。”

尽管DSW在2024年末迎来了九个季度以来的首次比较销售增长，但母公司设计师品牌（Designer Brands）在2025年面临一个紧张的宏观经济环境和消费者情绪低落的情况下仍然举步维艰。

品牌的营销大刀阔斧改革旨在帮助公司回归正轨，保持现有消费者并吸引新消费者。对于DSW来说，这意味着深入研究其1600万会员的忠诚度基础，并开发基于行为而非人口统计的消费者细分研究。

“我们发现的共同真理是，鞋子与消费者衣橱的其他部分不同，它允许他们表达自己，玩转自己个性的不同方面，这一点对24岁的人和64岁的人同样适用，”巴拉乌解释说。

“我们还听到的是，每个人现在的生活都需要更多的快乐，无论你是谁，你如何看待世界，你多大年纪，所以我们试图将这一切都结合起来，并通过平台让消费者看到这些，”她补充说。