Z世代消费降温或导致假日销售额下滑5%：普华永道预测

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研究发现，老一辈的人有所节省，甚至有些人消费增加，但这些年轻消费者的预算几乎减少了四分之一。

今年，Z世代消费者计划将他们的假日支出削减近四分之一。这与前一年形成鲜明对比，据普华永道发布的假日展望报告显示，去年他们的平均支出较2023年增长了37%。

相比之下，老一辈消费者至少保持了他们的计划。千禧一代计划平均支出减少1%，而X世代购物者计划增加2%的支出，婴儿潮一代则计划增加5%。

报告称，Z世代的减少将使整体假日支出下降5%，这是自2020年以来的首次下降。这与德勤对假日销售额预计增长3.4%的预期不同。

诚然，普华永道将Z世代的平均年龄定为22岁，他们正面临越来越多的成年财务责任，包括学生贷款和养家糊口。但根据普华永道美国消费者市场行业领导人士阿里·福尔曼的说法，这代人对消费的态度从根本上不同于以往。

“我们所看到的，是一群成长起来、在预算管理上变得更聪明、在消费上更加有目的性的年轻人，”福尔曼通过视频会议表示。“他们以追随社交趋势而闻名，我认为零售商真的需要优先考虑一些他们关心的新颖性和价值，通过限量发售、寻宝活动、在社交平台上的平价合作——以激发他们的兴趣，并平衡他们对独特性和价格的需求。”

福尔曼说，价格实际上是“Z世代的爱的语言”。这一代人并不犹豫地降低消费水平，实际上会寻找替代品或二手商品。

“强调代际行为的变化很重要，”她说。“我们谈论了超过24个月的这种以价值为导向的消费观念现在正变得司空见惯。这是聪明的购物，延长你的预算，或许在假日季节早点消费，就像我们看到万圣节和‘夏末万圣节’期间那样。这是我们认为零售商也会采用的策略。”

普华永道的调查显示，婴儿潮一代增加了预算最多——他们去年的支出下降了2%，并且是网上购物增长最快的群体。但今年所有世代的大多数消费者都在考虑价值，搜索“折扣”和“优惠券代码”的数量增长了11%。近80%的消费者正在寻找更便宜的替代品，65%的人则在寻找节后商品的折扣。

实际上，寻求交易的趋势将延续到2026年：普华永道称，84%的消费者计划在未来六个月内削减开支，理由是价格上涨、新关税和生活成本提高。

“零售商试图迎合消费者，提供除了传统大型节日之外的价格折扣和促销，这是有道理的，”福尔曼说。