只要努力足够，零售商们在节假日应该能过得不错。

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分析师表示，要确保在第四季度实现强劲的销售增长，就需要进行激烈的供应商谈判，并且对客户有深刻的理解。

美国消费者在8月份继续购买非必需品——就像他们一整年都在做的那样——但迹象表明，他们在假日购物季将变得更为挑剔。

上个月，根据《零售洞察》报道，零售销售额增长了5.5%，部分得益于返校季购物。电子产品销售额增长了2.6%；体育用品增长了4.4%；服装销售额激增了7.6%。甚至连家居用品销售额也增长了近3%。

根据惠誉评级高级董事大卫·西尔弗曼的说法，其中一部分可能是提前的消费，这可能会降低下个月的结果。但据富国银行和GlobalData的研究，由于价格上涨（部分原因是关税），尽管销量几乎没有增长，8月份的总体数据受到了影响。根据Circana的数据，截至8月30日的四周内，所有零售领域的单位销售额都持平或下降。

对于返校季来说，情况更加严峻：Circana发现，截至8月30日的八周内，销售额同比下降了1%，单位销售额下降了3%。

“整体和核心数据都相当令人满意，几乎没有显示出消费者陷入严重困境的迹象，”GlobalData管理总监尼尔·桑德斯在电子邮件评论中表示。“然而，销量数据以及我们跟踪的一些基本指标——例如价格比较和考虑时间——确实表明，消费者开始表现出更多的谨慎，他们在消费方面变得更加审慎和有计划。”

通胀和就业问题成为人们的关注焦点。据密歇根大学周五发布的研究，消费者信心连续第二个月下滑，原因是人们对就业保障、价格、关税和美国企业前景的担忧。据瑞士信贷经济学家表示，失业率确实有所上升，而公司招聘速度放缓，这对经济构成了双重风险。

在假日购物季即将到来之际，受关税影响的库存将开始上架，这很可能会削弱销售额，据惠誉评级表示。据周二发布的Experian调查，只有22%的购物者计划在假日消费比去年更多。

“我们认为成功的关键在于对零售品牌与消费者关系的深刻理解，与供应商的良好谈判地位，以及强大的资产负债表和现金流状况，以抵御短期波动，”西尔弗曼说。

Circana首席零售行业顾问马歇尔·科恩表示，另一个关键在于更好地理解消费者当前的季节性购物方式。他说，特别是对于购物者来说，这个季节比许多零售商都要长。

“消费者正在规划自己的消费路径，并改变零售季节的衡量方式。购物节奏有了新的变化，这超出了传统的零售日历或季节，”他说。“相反，消费者生活方式、购物行为和媒体影响的变化是当前零售业绩背后的动力——这是营销人员需要通过2025年假日购物季以及更长时间准备应对的动态。”